Маркетинговая деятельность ОАО «Белорусские обои»

ВВЕДЕНИЕ 5 1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 7 1.1 Сущность маркетинга: концепция, принципы, функции, цели и виды 7 1.2 Место и роль маркетинга в системе управления предприятием. 14 1.3 Современные тенденции организациимаркетинговой деятельности предприятия. 25 2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЕЛОРУССКИЕ ОБОИ» 32 2.1 Краткая характеристика АОА»Белорусские обои» 32 2.2 Анализ организационной структуры управления маркетинг ом на ОАО «Белорусские обои» 37 2.3 Анализ внешней и внутренней средыОАО «Белорусские обои» 43 2.4 Анализ использования информационных технологий в управлении маркетинг ом на ОАО «Белорусские обои» 64 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯМАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЕЛОРУССКИЕ ОБОИ» 68 3.1 Совершенствование организационной структуры управления маркетинг ом на ОАО«Белорусские обои» 68 3.2 Совершенствование организации маркетинговых исследований на ОАО«Белорусские обои» 74 3.3 Внедрение IT-технологий в управлениемаркетинговой деятельностью на ОАО «Белорусские обои» 85 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 96 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 98 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Основные показатели хозяйственной деятельностиОАО «Белорусские обои» за 2005 – 2007 г. г. 100ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Жизненный цикл обоев Маркетинговая деятельность роль маркетинга управление предприятием организационная структура

Описание работы
Отзывы (0)

Описание работы

ВВЕДЕНИЕ Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности предприятий и организаций, понимания тех преимуществ, которые обеспечиваются в результате его практического применения. Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто пред стает в и скаженном виде, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое недопонимание маркетинга продолжает оставаться весьмараспространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Маркетинг как рыночная концепция управления дает глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, определен ной совокупности мер результативного воздействия на конкретные позиции предприятий в экономике свободной рыночной системы. На сегодняшний день использование концепции маркетинга является неотъемлемым атрибутом деятельности любого предприятия. Грамотное, хорошо спланированное применение элементов комплекса маркетинга позволяет предприятию не только сохранить свои позиции на рынке, но и увеличить долю рынка, повысить эффективность собственной деятельности, сделать существующих потребителей постоянными и привлечь новых. Конкуренция растет, и умелое использование маркетинга приобретает все большую важность для предприятий. Поэтому тема дипломной работы весьма актуальна. Объект исследования – ОАО «Белорусские обои» – одно из крупнейших в Республике Беларусь предприятий по производству обоев. Предмет исследования – совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Целью дипломной работы является разработка мероприятий, направленных на совершенствованиемаркетинговой деятельности ОАО «Белорусские обои». Для достижения поставленной цели решены следующие задачи: — рассмотрен а сущность маркетинга и его роль в деятельности предприятия; — определены элементы комплекса маркетинга; — выявлены правовые основы регулирования маркетинговой деятельности; — проведен анализмаркетинговой деятельности на ОАО «Белорусские обои»; — разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики ОАО «Белорусские обои». При выполнении работыиспользованы такие методы исследований, как анализ, синтез и метод сравнения. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Во введении раскрывается значение избранной темы и проблемы, рассматриваемые в работе, обосновывается актуальность и важность темы, формулируются цель и задачи исследования, дается краткая характеристика объекта исследования. В первой главерассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности, раскрыто ее социально-экономическое содержание, охарактеризованы составляющие комплекса маркетинга и направления регулирования маркетинговой деятельности в РБ. Во второй главе проведенанализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Белорусские обои», описан а производственная и коммерческая деятельность, а также особенности реализации комплекса маркетинга на предприятии. Третья глава представляет собой перечень практических предложений по совершенствованию маркетинговойдеятельности ОАО «Белорусские обои», направленных на повышение эффективности деятельности предприятия и увеличение доли рынка. В заключении логически и последовательно излагаются теоретические и практические выводы по результатам дипломного исследования. 1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Сущность маркетинга: концепция, принципы, функции, цели и виды маркетинга В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетинг у как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия[13, с. 25]. Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX века. Экономические кризисы заставили американских учёных заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии, существующей в то время, системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях много изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учёта ёмкости рынка. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойс ком и Мичиганскомуниверситетах США. Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 году была основанапервая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 20-е гг. в США создаётся Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г. Качественно новый виток в развитии маркетинга приходится на 60-80-е гг. Производство пере стаёт быть массовым, крупно серийным и в сё больше ориентируется на индивидуальные запросы потребителей, рынки дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растёт число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т. д. В этих условиях прибыль предприятия зависит уже не только и не сколько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. В основе знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии. Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т. е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учётом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития. Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приёмов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т. д. [43, с.124]. В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как вид предпринимательской деятельности, в основу которого положен о удовлетворение спроса покупателей. Это можно заметить в следующих определениях. Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара. Маркетинг – система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Концепция маркетинга –получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований [35, с.8]. Как видно из этих определений, маркетинг раскрывается в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с производства товара или услуг и кончая их продажей покупателям, в основу которого положен о выявление и удовлетворение спроса потребителей. С другой стороны в литературе встречаются более конкретные и четкие определения маркетинга, характеризующие его как одну из функций управления предприятием, связанную собеспечением продажи производимых им товаров и услуг. Маркетинг – изучение рынка и продвижение товара в нем. Маркетинг – комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия [35, с. 8]. В этих и других подобных определениях под маркетинг ом понимается конкретная деятельность, связанная сизучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке. Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Если деятельность предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе изучения складывающейся ситуации на рынке, а при реализации товара и услуг используются разные методы обеспечения их продажи на рынке, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности использует концепцию маркетинга в широком смысле. Принципы маркетинга — это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса. Принципами маркетинга являются: 1) Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать: а) выход на рынок с пробной партией товаров; б) закрепление на рынке; в) организованный уход с рынка. Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т. п. В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах. 2) Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики. 3) Комплексный подход ку вязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия. 4) Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал. 5) Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства. 6) Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей. Принципы управлениямаркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму. Основная цель маркетинга- обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Концепция маркетинга -это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя. Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений. Вначале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название «Концепция производственной ориентации» (рис. 1.1). Она ориентирован а на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способы снизить её.

? Рис. 1.1 Схема концепции маркетинга производственной ориентации

Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Эта концепция получила название «Концепция товарной ориентации» (рис.1.2). Сущность её состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы.

? Рис. 1.2 Схема концепции маркетинга товарной ориентации

Концепция, направленная на расширение коммерческих услуг, получила название «Концепция интенсификации коммерческих усилий» (рис.1.3) Она ориентирован а на то, что потребители не будут покупать товары, если производители не принимают мер в сфере сбыта и его стимулирования. Её особенность — обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер стимулирования покупателя за произведённую покупку.

? Рис.1. 3 Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

Все эти концепциинаправлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название «рынок продавца». Вместе с тем философия бизнесапокоится на 2-х китах — точном знании рынка и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века создаётся рынок, ориентированный на потребителя, — «рынок покупателя». Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им. Ориентироваться на покупателей — это значит изучать не производственные мощности предприятия (хотя это тоже надо уметь), а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то что думает о ней покупатель, в чём он видит её ценность для себя. Поэтому производство становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чём нуждается потребитель, сущность концепции маркетинга — в создании продукции, ориентированной на запросах потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название «Чистого маркетинга» (рис. 1.4). Суть этой концепции определяют такими выражениями: «Производите то, что можетепродать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести»,«Любите клиента, а не товар». Иными словами, концепция чистого маркетинга — это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления.

? Рис .1. 4 Схема концепции чистого маркетинга

Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. В сё это обусловило появление новой концепции – «Концепции социально-этического маркетинга» (рис.1.5). Онаориентирована на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идёт под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

? Рис.1.5 Схема концепции социально-этического маркетинга

Таким образом, на сегодняшний день использование концепции маркетинга является неотъемлемым атрибутом деятельности любого предприятия. Грамотное, хорошо спланированное применение элементов комплекса маркетинга позволяет предприятию не только сохранить свои позиции на рынке, но и увеличить долю рынка, повысить эффективность собственной деятельности, сделать существующих потребителей постоянными и привлечь новых. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название «рынок продавца». Вместе с тем философия бизнес а покоится на 2-х китах — точном знании рынка и расчётахожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XXвека создаётся рынок, ориентированный на потребителя, — «рынок покупателя». Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им. 1.2 Место и роль маркетинга в системе управления предприятием Разработка комплекса маркетинга на предприятии осуществляется по четырем направлениям: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Исходной категорией маркетинг-микс является понятие «товар». Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [39, с.13]. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа товаров: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары). 1 Потребительские товары— товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. 1.1Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать: а) основные товары —товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста. б) товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок. в) экстренные товары —товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня. 1.2 Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. 1.3 Товары особого спроса— потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы по

купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера. 1.4 Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий. Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например пиво, мыло, соль. Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомобили, мебель. 2. Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: а) материалы и детали, полностью используемые в производстве; б) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично; в) вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт. С понятием «товар» тесным образом связан о понятие продуктовой линии. Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не товар, а те блага, которые ему может предоставить этот товар. Конечно, характеристики товара — его размер, дизайн, упаковка — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками товара, но теми благами, которые может им предоставить данный товар, обладающий этими характеристиками. Например, покупатели смазочных материалов ищут не товар, состоящий из определенных компонентов, а товар, удовлетворяющий определеннымтребованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей является не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности —рекламировать следует не столько саму дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее применения [13, с.15]. Исходя из известной матрицы «Бостон консалтинг групп», товары можно классифицировать по доле, занимаемой ими на рынке, и темпам роста продаж на четыре группы: «звезды» – это товары на стадии внедрения, для них характерна высокая доля на развивающемся рынке и быстрый рост продаж, но при этом требуются большие маркетинговые усилия по их поддержке в целях обеспечения дальнейшего роста оборота; «дойные коровы» — товары, находящиеся на стадии зрелости, сбыт их достаточно стабилен, они приносят основную массу прибыли предприятию, не требуя больших затрат на рекламу и стимулирование продаж; «трудные дети»(«вопросительные знаки», «дикие кошки») — товары, занимающие пока небольшую долю на развивающемся рынке, т. е. это товары на стадии внедрения, не имеющие особого успеха из-за более успешных действий конкурентов или по другим причинам, в отношении таких товаров предприятие должно принять решение по их поддержке или отказаться от их производства; «собаки» — товары, длительное время находящиеся на рынке, но так и не сумевшие завоевать существенной доли рынка, наиболее вероятные решения по таким товарам сводятся к выведению их из производственной программы. Хотя практическое осуществление такой классификации затруднено, так как требует привлечения разнообразной информации о действиях конкурентов, тем не менее, используя данные официальной статистики, данные периодической печати, специальных журналов и других источников, а также экспертные оценки специалистов предприятия, с некоторыми допущениями все же можно осуществить рассматриваемую классификацию продукции. Следует отметить, чтоприведенная классификация имеет большое значение для решения стратегических задач в области планирования ассортимент а продукции. Поэтому каждому предприятию имеет смысл постоянно заниматься этой проблемой. Следующий способ группировки товаров основан на использовании теории жизненного цикла товара(ЖЦТ). Жизненный цикл товара –это концепция, которая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия (рисунок 6) [39, с. 146]. Хотя и весьма проблематично точно определить границы перехода товара из одной стадии в другую, но это вполне можно осуществить, если на предприятии постоянно ведетсяанализ темпов сбыта продукции, динамики прибыли и рентабельности в разрезе каждого товара. Он позволяет отнести товары к определен ной стадии ЖЦТ ивы делить среди них следующие группы: -товары в стадии разработки; -товары на стадии внедрения на рынок; -товары на стадии развития рынка; -товары на стадии зрелости; -товары на стадии насыщения; -товары на стадии спада.

? Рис. 1.6 Жизненный цикл товара

К первой группе товаров относят продукцию, по которой ведутся научно-исследовательские, проектно-конструкторские и технологические проработки. Она еще не про дается, хотя уже могут быть изготовлены опытные образцы. Данная стадия продукции не приносит предприятию прибыли, она может быть весьма затрат оёмкой.

Ко второй группе товаров относятся товары, впервые выводимые на рынок. Темпы роста продаж неуклонно возрастают, хотя объем реализации невелик, издержки по производству и реализации этой продукции все еще большие, поэтому прибыли может не быть или она несущественная. Если темпы продаж превысят средние по родственной группе товаров или по соответствующей отрасли производства, резко начнет повышаться рентабельность, продукция будет пользоваться повышенным спросом, то ее можно отнести к группе товаров на стадии развития рынка или, как ее часто называют, стадии роста. После того как по наблюдаемым видам продукции будет отмечаться снижение темпов роста продаж и стабилизация рентабельности, их следует отнести к следующей группе товаров, находящихся на стадии зрелости. Прекращение роста продаж при сохранении достаточно высокой рентабельности свидетельствует о приближении стадии насыщения. Как только наметится тенденция устойчивого снижения спроса, объема продаж, суммы прибыли и рентабельности, следует констатировать факт перехода товара в стадию спада. Рассмотренная классификация продукции используется не только для выявления влияния стадий ЖЦТна финансовые результаты предприятия, но прежде всего для определения своего комплекса маркетинговых мероприятий для каждой группы товаров. На практике большинство компаний торгует несколькими товарами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «товарный портфель», под которым понимается совокупность товаров, выпускаемых компанией. Товарный портфель должен быть сбалансирован и включать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск не получения ожидаемой величины прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считаетсянадежным индикатором функционирования конкуренции. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества [17, с. 36]. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорт а или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т. е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т. д.) [11, с.56]. Расчет цены состоит из восьми этапов: 1) постановка целей и задач ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек производства; 4) анализ цен и качества товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) расчет исходной цены; 7) учет дополнительных факторов; 8) установление окончательной цены. Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямой реализацией и реализацией с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля. На тактическом уровне решаются следующие задачи: -работа со старыми клиентами и привлечение новых; -получение заказов; -организация выполнения заказов и поставки; -максимально быстрое получение оплаты за продукцию [11, с. 22]. Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Приспособление товара -подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. Проведение товаров -попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. Организациятовародвижения — транспортировка и складирование товаров. Финансирование -изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх — завершению ужезаключенных сделок. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения- агент по сбыт у или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник. Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней — к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель про дает через нескольких участников сбыта; при широком -через многих. Если фирма хочет усилить с вое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т. е. определить, какое число посредников будет использован о на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объем ом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объем ом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели — широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыт у. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более [16, с. 324]. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и«маркетинговые коммуникации». Продвижение продукта осуществляется путем использования в определен ной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама). С определен ной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная(последняя может становиться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная рекламанесет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определен ной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.) Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы кока-колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Стимулирование сбыта -кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связи с общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли. К вспомогательным средствам коммуникации относятся: выставки и ярмарки; формирование бренда; мерчендайзинг; нефомальные коммуникации, слухи [13, с. 15]. Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рисунке 1.7 представленамодель элементов процесса коммуникаций.

? Рис. 1.7. Модель элементов процесса коммуникаций

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации. Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование — процесс представления мысли в символической форме. Обращение — набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации — каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка — придание символам соответствующего значения. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Помехи -незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». Стратегия «проталкивания»(push) —предполагает «силовые» способы навязывания продукции за счет целенаправленного воздействия на сбытовые звенья. При этом основные рекламные мероприятия проводятся для оптового посредника, который заинтересован в навязывании товара розничному. Для оптового звена создаются льготные условия закупки, которые приводят к увеличению объемов продаж. Работу с конечным потребителем берет на себя розничный посредник. Производитель использует лишь дополняющие элементы. Минусом стратегии является уменьшение расходов на потребительскую рекламу из-за больших вложений в деловую. Для осуществления стратегии необходимо разработка оптимальной системы скидок. Наилучший вариант–постепенное увеличение размера скидки, что приведет к долгосрочным отношениям наличие специально подготовленного персонала, вовлеченного в процесс продвижения. Стратегия «вытягивания»(pull) — предполагает активное рекламное воздействие на покупателя через СМИ. Покупатель, получив информацию или предложение о скидке, втягивается в процесс поиска товаров и тем самым стимулирует розницу приобретать товар у оптового звена [13, с. 15]. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить. 1.3Современные тенденции организации маркетинговой деятельности предприятия В нашей стране активно формируются рыночные отношения, предъявляющие новые требования к деятельности хозяйствующих субъектов. В основе предпринимательской деятельности лежит маркетинг как философия бизнес а, инструментарий предпринимательства, стратегия и тактика участников рыночных отношений. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя. Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования. В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, чтопредопределяется условиями переходного периода. Для того чтобы развивать белорусскую экономику и привести ее с учет ом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы, в том числе маркетинговые. Об этом говорят и руководители государства, и экономисты, и юристы, этомупридается сейчас большое значение как в государственном масштабе, ибо именно развитие этого направления права определяет сейчас развитие отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных предприятий, представляющих основу рыночной системы хозяйства. Право есть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм, которые выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения. Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провестимаркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д. Рассматриваямаркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, которое регламентирует составляющие его элементы (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). В частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинг а и т. д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Publicrelations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговойдеятельности. Таким образом, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта. На маркетинговуюдеятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила. Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РБ, имеющий статус закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РБ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т. д.). Помимо ГК РБ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие государственные законы. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными законами, их можно типологизировать на следующие группы. Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РБ и иных государственных законах, но и в под законных актах — указах Президента РБ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных государственных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности. В ряду подзаконныхнормативных актов, о посредствующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся: а) Указ Президента РБ «О некоторых вопросах деятельности СЭЗ на территории РБ» от 9.06.2005 г. № 262; б) Указ Президента РБ «О проведении рекламных игр в РБ» от 24.10.2005 N 494 – в целях совершенствования порядка проведения рекламных игр в Республике Беларусь и обеспечения защиты прав и законных интересов граждан; в) Указ Президента Республики Беларусь от 16 января 2002 г. N 40 «О дополнительных мерах по регулированию экономических отношений» (в ред. Указов Президента Республики Беларусь от30.08.2002 N 470, от 27.01.2003 N 42) — в целях совершенствования государственного регулирования экономических отношений, обеспечения защиты интересов государства, а также прав субъектов предпринимательской деятельности и реализации конституционных полномочий Комитета государственного контроля; г) Указ Президента Республики Беларусь от 19 мая 1999 г. № 285 «О некоторых мерах по стабилизации цен(тарифов) в Республике Беларусь» с последующими изменениями и дополнениями, атак же постановление Совета Министров Республики Беларусь от 18 июня 1999 г. № 943 «Об утверждении перечней социально значимых товаров (работ, услуг) и лекарственных средств, цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики, облисполкомами и Минским горисполкомом» с последующими изменениями и дополнениями. В сфере маркетинговойдеятельности находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локальногонормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом — положением о коммерческой тайне организации. Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутри хозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала, в частности, положения о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихсямаркетинговой деятельностью на, а также Стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга. Кроме нормативных актов к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участниковмаркетинговой деятельности положениям законодательства или договору. Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют его пробелы. Юридическое значение обычаев состоит в том, что они по очередности применения находятся после нормативно-правовых актов и договора. Обычаи широко применяются во внешнеторговом маркетинге, в маркетинге морских перевозок. Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры РБ. Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда. Международные договоры могут быть как двусторонние, например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонние, например, Евразийская патентная Конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.)2, Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 март а 1883 г.)3. Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.)4, Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» 1990 г.5 и т. д. [1, с.330]. Белорусское законодательство восприняло многие положения международного права и международных договоров. Нормы международных документов обычно применяются кмаркетинговым отношениям с участи ем иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории Беларуси, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории Беларуси и многое другое. Вместе с тем подчас они применимы и к отношениям между российскими физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспортного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багаж а, выполняемых белорусскими перевозчиками. По общему правилу международные договоры Республики Беларусь применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта, так называемая имплементация. Представляется, что входе развития и совершенствования современной правовой надстройки, пред определяемых переходом Беларуси к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое комплексное направление юриспруденции —маркетинговое право. Оно регулирует общественные отношения, связанные с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговыеисследования, маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и возникающие у организаций и индивидуальных предпринимателей с целевыми клиентами, между самими предпринимателями, осуществляющими маркетинговую деятельность, тесно с ними связанные иные, в том числе некоммерческие, отношения, а также отношения по государственному регулированию маркетинга в интересах государства и общества. По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в Беларуси все более значимым и тонким становится механизм ее правового регулирования. Основное назначениемаркетингового права — регулировать, защищать и поддерживать маркетинговуюдеятельность правовыми средствами. Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимент а, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессевнутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому рост у и укреплению национальной безопасности государства. Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо слабое развитие отечественной правовой базы маркетинга является одной из причин, по которой в белорусскую экономику не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы. Это предопределяетсяпрежде всего тем, что отечественные законы недостаточно гарантируют интересы и защищают права бизнесменов, не гарантируют цивилизованного развития бизнес а в современных белорусских условиях. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала правовых средств, применяемых в зарубежных странах, чтобы, во-первых, учитывать их при разработке экспортной политики, во-вторых, использовать то положительное, что имеется в правовом регулировании маркетинга этих стран. Нормы международных документов обычно применяются к маркетинговым отношениям с участи ем иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории Беларуси, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории Беларуси и многое другое. Вместе с тем подчас они применимы и к отношениям между российскими физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспортного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багаж а, выполняемых белорусскими перевозчиками. По общему правилу международные договоры Республики Беларусь применяются к маркетинговымправоотношениям непосредственно. Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы и под законные нормативные акты зачастую бывает нелегко воплотить в жизнь. Между тем помимо законов и нормативно-правовых актов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. В этой связи предприятия должны поощрять своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться небезызвестного категорического императива, сформулированного немецким философом ХVIII в. Иммануилом Кантом: «Поступай по отношению к другим так, как тебе бы хотелось, чтобы они поступали по отношению к тебе». Такие предприятия с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды [1, с. 345].

2 АНАЛИЗОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ОАО »БЕЛОРУССКИЕ ОБОИ» 2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Белорусские обои»является одним из крупнейших специализированных предприятий по выпуску обоев –универсального материала для жилых и общественных помещений. Открытое акционерное общество «Белорусские обои» создан о на основании приказа ГоскомимуществаРеспублики Беларусь от 29 декабря 1993 года № 218 путем преобразования государственного предприятия Минская обойная фабрика, зарегистрирован о Минским городским исполнительным комитетом за № 913 от 10.08.2000 г. ОАО, как субъект хозяйствования включено в Государственный реестр налогоплательщиков Республики Беларусь за номером (УНН) 100063724. Тогда же был определен магистральный путь развития предприятия: в максимально сжатые сроки осуществить полное техническое перевооружение производства для организации выпуска высококачественных обоев конкурентоспособных на белорусском и зарубежном рынках. Успешному решению этой задачи способствовало обретение самостоятельности, отсутствие ведомственногодиктата, приоритетное использование финансовых средств, строгий режим экономии материальных ресурсов. Фирменное наименование Общества: -на белорусском языке: Адкрытаеакцыянернае таварыства «Беларускiя шпалеры»; -сокращенное: ААТ «Беларускiя шпалеры»; -на русском языке: Открытое акционерное общество «Белорусские обои» сокращённое: ОАО «Белорусские обои». Место нахождения Общества: Республика Беларусь, г. Минск. почтовый адрес Общества: 220004, г. Минск, ул. Обойная, дом 12; факс/тел 2266180; Уставный капитал общества разделен на 93539 акций. По состоянию на 01.01.2007 года доля государственной собственности в уставном капитале составляет 38,68% (36178 акций), доля ОАО -51,67% (48331 акция), физических лиц — 9,65% (9030 акций). ОАО «Белорусские обои»входит в состав концерна «Беллесбумпром». Управление ОАОосуществляется в соответствии с действующим законодательством и Уставом на основе сочетания прав и интересов акционеров и государства как собственников имущества ОАО. Органами управления является: собрание акционеров, наблюдательный совет и генеральный директор, которые правомочны в пределах установленной уставом компетенции решать вопросы, связанные с его деятельностью. Оперативно-исполнительскую деятельность осуществляет аппарату правления во главе с генеральным директором. Целью деятельности ОАО«Белорусские обои» является выпуск конкурентоспособной, доступной по цене продукции (обоев), удовлетворяющей требованиям потребителя, гарантирующей устойчивую прибыль и расширение рынков сбыта. Главным направлением деятельности предприятия является техническое перевооружение с установкой нового современного оборудования и модернизацией существующего с организацией выпуска продукции, пользующейся повышенным потребительским спросом. Внедрение мероприятий по развитию производства, повышению технического уровня, улучшению качества, совершенствованию технологии и модернизации производства, внедрению и освоению новых конкурентоспособных видов обоев позволяет ОАО осуществлять выпуск практически всех видов обоев, соответствующих по качеству европейскому уровню. Также на предприятии постоянно проводятся работы по охране окружающей среды и рациональному использованию природных ресурсов. В 2004 г. ОАО «Белорусские обои» получило лицензию на выполнение строительно-монтажных работ. Списочная численность работающих на 01.01.2007 составляет 561 человек (из них 251 (42,1%) женщины), в том числе руководителей, специалистов и служащих – 114 чел. (19,1 %), рабочих -446 человека (74,9 %), из них рабочих-сдельщиков 221 чел. (37,1 %), рабочихповременщиков — 190 чел. (37,8 %), не промышленного персонала 36 чел. (6 %). По возрастному составу наибольший удельный вес в общем числе работающих занимают работники в возрастеот 40 до 49 лет (33,8 %). Для анализа технико-экономических показателей, производится анализ хозяйственной деятельности за три года, но по отношению к 2003 году. Данный анализ основывается на анализе финансовых отчетов, исследовании основных финансовых коэффициентов и изучении основных показателей социально-экономического развития предприятия. Одними из основных показателей работы ОАО «Белорусские обои»являются выручка от реализации, товарная продукция, себестоимость и прибыль, которые представлены в приложении А. Выручка от реализации продукции — это сумма денежных средств, полученных предприятием запроизведенную продукцию, выполненные работы или оказанные услуги. Выручка от реализации – источник средств для возмещения затрат и образования доходов предприятий. Выручка от реализации в2005 году по сравнению с 2004 возросла на 37%, в 2006 по сравнению с 2005 темп роста размера выручки составил 2,6%. Данные цифры свидетельствуют о том, что положение является достаточно стабильным, однако, следует также учесть, что размер выручки в 2006 г. значительно снизился. Это в первую очередь может быть связан о с объемамипроизводства. Из таблицы видно, что происходит его увеличение (в 2005 по сравнению с 2004 годом – на 16,8%, в 2006 по сравнению с 2005 – на 17,3%), однако незначительными темпами. Это может быть связан о с тем, что, несмотря на то, что спрос на продукцию ОАО «Белорусские обои» растет, однако из-за высокой конкуренции на рынке, темпы его не высокие, что и не позволяет значительно увеличивать объемы производства. Выручка от реализации в 2005 году по сравнению с 2004 возросла на 37%, в 2006 по сравнению с 2005 темп роста размера выручки составил 2,6%. Данные цифры свидетельствуют о том, что положение является достаточно стабильным. На рисунке видно, что максимальная разница в объем ах производства и выручки приходится на 2005год. Это может быть связан о с ухудшением качественных характеристик, сне обоснованным рост ом цен, с переходом предприятия на новое производство. С годами объем производства незначительно вырос, что соответственно повлияло и наобъемы выручки от реализации. Таким образом, можно сказать, что объем производства, растет пропорционально выручке от реализации. Анализируя динамику прибыли от реализации, видно, что происходитеё увеличение. Несмотря на то, что в 2005 г. она снизилась на 14,8%, в 2006 – она несколько возросла и ее снижение составило 1,2% к 2005 г. Также необходимо провести анализ объемов производства. Динамика объемов производства в действующих и сопоставимых ценах представлен а на рисунке 2.1

? Рис . 2 .1Динамика товарной продукции за 2005 – 2007гг.

Как видно из рисункаобъемы производства с каждым годом увеличиваются. Это можно объяснить действием инфляции, и это изменение вместе с фактором действия инфляции составляет в 2005 г. – 16,8% (за счет изменения цен – 11,2%), а в 2006 г. – 17,3% (за счет изменения цен – 9,3%). Также рост объемов производства может быть объяснен увеличением спроса на продукцию данного предприятия, так как предприятие постоянно обновляет свой ассортимент. Издержки производства выражаются в себестоимости продукции. Анализируя этот показатель, можно сказать, что происходит рост себестоимости, т. е. издержки растут, так как все стоимостные показатели были приведены в сопоставимый вид можно сделать вывод, что происходит непосредственный рост составляющих частей себестоимости. В 2005году себестоимость снизилась на 2,9% по сравнению с 2004 годом, а в 2006 году наблюдался ее рост 3,2 % по сравнению с 2005 годом. Рост издержек негативно влияет на деятельность предприятия. Основной составляющей себестоимости являются материальные затраты. На ОАО«Белорусские обои» материальные ресурсы используются эффективно в процессе производства, а рост себестоимости осуществляется за счет более быстрого роста цен на ресурсы. Это может быть связан о с рост ом цен на производство и сырье для производства необходимых для ОАО «Белорусские обои» сырья и материалов (бумага, краска, спирт и т. д.). На этот показатель также влияют и такой элемент как расходы на оплату труда. А на ОАО«Белорусские обои» наблюдается постоянный рост заработной платы. Это может бытьсвязано, как с деятельностью самого предприятия (увеличение производительности труда, внедрение новых технологий), так и с действиями государства(установление минимального прожиточного минимума, минимальной заработной платы,«потребительской корзинки»). Анализируя динамику прибыли от реализации, видно, что происходитеё увеличение. Несмотря на то, что в 2005 г. она снизилась на 14,8%, в 2006 – она несколько возросла и ее снижение составило 1,2% к 2005 г. Невысокий рост прибыли может быть связан с тем, что происходит постоянный рост себестоимости и экспортных тарифов, которые непосредственно влияют на прибыль от реализации. За счет товарных кредитов и собственных средств в течение трех лет приобретены и освоены в работе современные технологические линии из Англии, Германии, Голландии, Турции. Учитывая передовой зарубежный опыт, предприятие перешло на новые технологии с использованием экологически чистого импортного сырья фирмы «Клариант»(Германия), печатных красок фирм «Басф» (Германия), «Акзо-Но бель» (Финляндия), перламутровых пигментов и металлизированных красок фирм «Мерк» и «ЭккартВеерке» (Германия), высококачественной бумаги для обоев российских производителей: ОАО “Выборгская целлюлоза”, АООТ «Светлогорск», ООО ПКП«Сыктывкарские бумажные изделия» и других. В результате освоен выпуск высококачественной продукции по ценам значительно ниже зарубежных аналогов. Соответствуя мировым стандартам качества, продукция предприятия заслуженно пользуется повышенным спросом. Рост спроса на высококачественную продукцию диктует потребность в постоянном обновлении производства новыми технологиями и новыми видами обоев. Недавно на ОАО«Белорусские обои» было внедрено устройство для визуального контроля многокомпонентного рисунка обоев, тканей, разработанное Унитарным предприятиемНАН Беларуси. Это устройство предназначен о для визуального контроля оператором полотна обоев в процессе их печати с целью повышения качества выпускаемой продукции. УВКО устанавливается на обоепечатающих машинах (ОПМ). На 01.01.2006 года на ОАОустановлено следующее действующее оборудование по выпуску обоев: технологические линии «Фишер и Крекке» (Германия), ввод в эксплуатацию -1990г.-1 ед.; 2002 г.– 1 ед.; технологические линии «Пламаг» — 4 ед., год ввода в эксплуатацию -1995 — 2 ед., 1997, 1998.; технологические линии «Ламипринт № 1-7», в т. ч.«Ламипринт № 1-6» для выпуска обоев флексопечати с тиснением в регистр, ввод в эксплуатацию — 1996 г.- 2 ед., 1999 г.- 2 ед., 2000 г.- 1 ед., 2001 г.- 1 ед.; «Ламипринт № 7» — для выпуска кашированных обоев «под покраску», потолочных «Дуплекс» с асимметричным тиснением, ввод в эксплуатацию — 2001 г.; технологические линии «JSM», «Nil’s-1» и «Nil’s-2» для выпуска обоев глубокой печатикашированных с тиснением в регистр, ввод в эксплуатацию — 1997г., 2000 г., 2001 г. Мощность действующего технологического оборудования по производству обоев при 3-х сменном режиме работы по состоянию на 01.01.2006 г. составляло 27,3 млн. условных кусков в год. Необходимо также отметить, что на предприятии действуют три технологические линии английской фирмы «Фрастан» по раз мотке, упаковке в полиэтиленовую плен ку и автоматической укладке этикеток. Это дает возможность обеспечить товарный вид готовой продукции на уровне Европейского стандарта, повысить экономическую эффективность производства и конкурентоспособность продукции. 2.2Анализ организационной структуры управления маркетинг ом на предприятии Организационная структура управления предприятием построен а по функциональному принципу. Оперативно-исполнительскую деятельность осуществляет аппарат управления во главе с генеральным директором. Так, высшее руководство формулирует цели и задачи предприятия, определяет общую стратегию и политику. В организационной структуре предприятия можно выделить службу, выполняющую маркетинговые функции– это отдел реализации. Отдел реализации (ОР) является самостоятельным структурным подразделением общества и подчиняется непосредственно заместителю генерального директора ОАО «Белорусские обои» по коммерческим вопросам. В организационной структуре предприятия можно выделить службу, выполняющую маркетинговые функции – это отдел реализации. В своей деятельности ОРруководствуется действующим законодательством, уставом, распоряжениями и приказами генерального директора ОАО, Политикой ОАО «Белорусские обои» в области качества, стандартами предприятия системы менеджмент а качества, положением об отделе реализации. ОР имеет следующую организационную структурную схему.

Рис. 2.2 Структурная схема отдела реализации

К основным задачам ОРотносятся. 1) Комплексное изучение рынка продажи обоев и обеспечение устойчивой ритмичной реализации продукции. 2) Обеспечение сохранности продукции по количеству и качеству с момента передачи цехом нас клад готовой продукции и до ее отпуска потребителю. 3) Участие в разработке, внедрении и совершенствовании СМК в соответствии со стандартами ИСО серии 9000. Должностные обязанности работников отдела реализации. Начальник отдела реализации: 1) Организация сбытовой деятельности. 2) Участие в разработке стратегии и планов маркетинга на предприятии, в исследованиях, связанных сизучением потребительского спроса на производимую продукцию. 3) Участие в составлении годовых, квартальных и месячных планов поставки продукции в соответствии с договорами. Организация и планирование отгрузки готовой продукции. 4) Принятие мер к своевременному заключению договоров с потребителями и расширению прямых хозяйственных связей с ними. 5) Организует приемкуготовой продукции и подготовку к отправке потребителям. 6) Обеспечивает снижение сверхнормативных запасов готовой продукции. 7) Координирует деятельность складов готовой продукции, руководит работниками отдела, контролирует своевременность и качество исполнения функций работниками отдела. 8) Организация и совершенствование работы сбытовой и дилерской сети, обслуживающей реализацию готовой продукции. 9) Обеспечение поставок, договорных обязательств и другой отчетности. 10) Анализ претензий и рекламаций, поступивших от потребителей. 11) Анализ производственно-хозяйственной деятельности, участие в подготовке бизнес-плана. Специалист по маркетинг у. 1) Заключает договора на поставку готовой продукции, и осуществляет контроль за их своевременнымисполнением. 2) В едет анализ работы позаключенным договорам. 3) Изучает рынок аналогичных товаров и тенденций их развития. 4) Участвует в разработкемаркетинговой политики определения цен, создает условия для планомерной реализации продукции. 5) Прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на товары, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качеству товара. 6) Исследует факторы, влияющие на сбыт товара, причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательской способности населения. 7) Готовит отче ты, информационные справки, аналитические материалы по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия. 8) Участвует в ярмарках, выставках и других мероприятиях. Информацию о проделанной работе и анализ предоставляет начальнику отдела. 9) Осуществляет руководство рекламной деятельностью, адресной рассылкой рекламных материалов идр. Экономист 1 категории. 1) Заключает договоры на поставку готовой продукции с потребителями РБ. 2) Работает по заключеннымдоговорам в части согласования ассортимент а и своевременной поставки продукции. 3) В едет необходимую переписку по договорам. В случае нарушения договорных обязательствпретензионные вопросы рассматривает совместно с юристом. 4) Участвует в ярмарках, рекламных и др. мероприятиях по изучению спроса. Таким образом, можно отметить, что обязанности всех работников в той или иной мере пересекаются и дополняют друг друга. Кроме этого, выполняемые функции подразумевают знание не только маркетинга, но и некоторых технических аспектов. Для работы в отделе реализации необходимо знать не только основы маркетинга, но и учитывать некоторые технические особенности производства обоев. Так, наличие в отделе работников, обладающих техническим образованием, позволяет добиваться поставленных перед отделом целей и задач. Рассмотрим возрастной, половой и образовательный состав работников отдела реализации (таблица 1).

Таблица 2.1 Структура отдела реализации

Наименование показателя Кол-во работников, выполняющих маркетинговые функции Со специальным образованием в области маркетинга 2 С высшим экономическим образованием 2 С высшим техническим образованием 5

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в отделе реализации, выполняющем маркетинговыефункции, преобладают работники с высшим техническим образованием (рис. 2.3). ? Рис. 2.3Структура образовательного состава ОР

Этот факт свидетельствует о том, что для достижения высоких результатов в работе необходимо учитывать специфику производства, что и происходит на ОАО «Белорусские обои». Для работы в отделе реализации необходимо знать не только основы маркетинга, но и учитывать некоторые технические особенности производства обоев. Наличие же двух работников со специальным образованием в области маркетинга позволяет координировать работу в этом направлении. Что касаетсяполовозрастной структуры, что в отделе количество мужчин и женщин практически равное, при этом следует отметить, что коллектив достаточно молодой. Учитывая тот факт, что маркетинг в Беларуси стал развиваться не так давно, можно сказать, что полученное работниками образование позволяет им учитывать специфику белорусского рынка и правильно применять полученные некогда знания. В целом состав отдела реализации достаточно гармоничен, а наличие высококвалифицированных специалистов позволяет добиваться слаженной работы и достигать высоких результатов. Кроме того, непосредственно управляющие маркетинг ом тесно сотрудничают с другими подразделениями предприятия. Отдел финансов занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Дизайн-центр отвечает за внешний вид товара, осуществляет его художественное конструирование, проектирование эстетических свойств. Отдел материально-технического обеспечения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия в едет учет доходов и расходов, показываямаркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны «мыслить как потребитель», и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение. Рассмотрим, каким образом на предприятии подготавливаются маркетинговые решения. 1. Отдел реализации на основании проведенных маркетинговых исследований принимает решение о проведении тех или иных действий, направленных на увеличение объемов реализации. 2. Планово-экономический отдел производит экономический анализ целесообразности внедрения маркетинговогорешения. 3. Полученные результаты передаются руководителю к рассмотрению и принятию решения. 4. В случае утверждения отдел реализации проводит рекламную кампанию и реализует продукцию. Таким образом, проанализировав рациональность и эффективность организации управлениямаркетинговой деятельностью на предприятии ОАО «Белорусские обои» можно сказать, что, несмотря на отсутствие непосредственно отдела маркетинга на предприятии, отдел реализации в соответствии с поставленными перед ним задачами и целями и должностными обязанностями работников отдела в состоянии реализовывать функции маркетинга, принимать маркетинговые решения, взаимодействовать с другими подразделениями по поводу обмена необходимой информацией. Следует заметить, что несмотря на небольшое количество работников, работа в отделе организованарационально и позволяет достигать высоких результатов. В качестве рекомендаций можно лишь предложить расширить штат отдела реализации, увеличив количество работников, задействованных при работе с рынком Республики Беларусь в виду большого количества заявок от розничных предприятий и индивидуальных предпринимателей. В дальнейшем же возможна организация отдела маркетинга, так как на предприятии имеется для этого все необходимое.

2.3 Анализ внешней и внутренней среды предприятия Продукция ОАО«Белорусские обои» характеризуется широким ассортимент ом обоев (более 400рисунков), постоянно ведется работа по его обновлению. Одним из главных достоинств обоев ОАО «Белорусские обои» является их высокий художественный уровень и долговечность. В 2008г. планируется на 60% обновить парк рисунков и продолжить работы по разработке новых видов обоев. По назначению продукция, выпускаемая ОАО «Белорусские обои» относится к отделочным материалам. По виду использования к потребительским товарам. По степени долговечности – это товар длительного использования. Время между приобретением обоев может колебаться от2-15 лет в зависимости от вида обоев. По степени эластичности спроса –не эластичный. Спрос в данном случае не зависит от какого-то бы ни было фактора. Жизненный цикл товара«обои» имеет сезонный характер. Сезон увеличения продаж: лето, сезон спада: осень-зима. Для продления сезона на предприятии часто используют различные виды стимулирования продаж. Жизненный цикл товара для одного рисунка (разработка, выход на рынок, рост, зрелость, спад) может составлять от шести месяцев до трех лет. Например, обои «Каменный цветок» пользуются спросом уже три года. Классифицируем выпускаемые виды обоев по матрице БКГ (рис.2.4). Исходя из этого в группу«звезды» попали обои глубокой печати и пенообои. Эта группа товаров занимает значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль предприятию, но и требуют о пределённых затрат на поддержание темпов роста и продаж. Речь идет о товарах на стадии роста. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной позиции. При уменьшении темпов продаж эти виды обоев перейдут в «дойные коровы», которые могут обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Как видно из построенных жизненных циклов, продажа обоев имеет сезонный характер. Так, основные пики продаж наблюдаются в феврале-апреле и июле-августе. Это обусловлен о тем, что в эти периоды в основном начинается оклейка школ, различных учебных заведений, а также ремонт в квартирах.

? Рис. 2.4 Бостонская консалтинговаяматрица для товарной группы «Обои»

Как видно из матрицы, то различные виды обоев распределены в основном в верхней части матрицы, что говорит о том, что темпы роста объемов продаж обоев такого вида на рынке достаточно высокие. Что касается «знаков вопросов», то в эту группу попали следующие виды товаров: обои глубокой печати с тиснением в регистр, обои флексопечати с тиснением в регистр, обои типа«дуплекс». Эта группа товаров имеет низкую долю на рынке и высокие темпы продаж. Имеются в виду продукты, находящиеся на начальной стадии цикла жизни. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке предприятию требуются значительные средства. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможности продолжения их инвестирования или удаления. Классифицируем те же виды обоев, но с разбивкой на артикулы по этапу жизненного цикла (Приложение 2). Как видно из построенных жизненных циклов, продажа обоев имеет сезонный характер. Так, основные пики продаж наблюдаются в феврале-апреле и июле-августе. Это обусловлен о тем, что в эти периоды в основном

начинается оклейка школ, различных учебных заведений, а также ремонт в квартирах. Так, обои глубокой печати находятся на стадии роста, в то время как обои глубокой печати с добавлением перламутровых и металлизированных пигментов находятся на стадии зрелости и подходят к стадии спада. В свою очередь, обои дуплекс фоновые в настоящий момент с октября 2005 г. сняты с производства. Следует также отметить, что пенообои весь 2003 г. приносили высокую прибыль и были востребованы во все месяца, однако в настоящее время они находятся на стадии зрелости. И, наконец, что касается обоев флексопечати стиснением в раппорт, то они находятся на стадии роста и объемы продаж их пока не снижаются. Номенклатура продукции предприятия представлен а следующим образом. Широта номенклатуры: 1(так как предприятие выпускает только одну ассортиментную группу – обои). Длина ассортиментной группы «обои»: 6 (так как выпускается 6 основных видов обоев: пенообои, водостойкие обои, обои флексопечати«дуплекс» с раппортом, обои глубокой печати окрашенные, обои глубокой печати«дуплекс», обои «дуплекс» с раппортом). Длина номенклатуры равна сумме длин ассортиментных групп и равна 6, так как предприятие выпускает только одну ассортиментную группу с длиной, равной 6. Мin и маx длины ассортиментной группы совпадают и равны 6, так как на предприятии всего одна ассортиментная группа с длиной, равной 6. Так как обои в свою очередь можно разделить на артикулы, найдем глубину каждого вида обоев. Глубина ассортиментных подгрупп. Пенообои – 8, так как предприятие выпускает 8 видов артикулов: 3-БО, 3Н-БО, 3М-БО,4-БО, 4Н-БО, 8-БО,12-БО.-44. Водостойкие – 1, всего 1артикул: 2-БО.-12. Обои флексопечати«дуплекс» с раппортом –2, всего 2 артикула: 22-БО, 22М-БО.-36. Обои глубокой печати окрашенные – 3, всего 3 артикула: 1-БО, 32-БО, 32М-БО.-16. Обои глубокой печати«дуплекс» — 5, всего 5 артикулов: 11-БО, 13-БО, 14-БО, 28-БО, 30-БО.-38. Обои «дуплекс» сраппортом – 3, всего 3 артикула: 25-БО, 25М-БО, 27-БО-16. Рассмотрим общие тенденции изменения товарного ассортимент а предприятия за последние 5 лет(таблица 2.2).

Таблица 2. 2 Объем реализации обоев за 2003-2007 гг. (т. у. к.)

2003 2004 2005 2006 2007 Обои всего: 28155 26773 26308 24959 23685 глубокой печати 2208 2116 2380 2184 1673 пенообои 3976 5880 8280 12100 15443 глубокой печати тисненые в регистр 9261 10609 8195 6308 3318 дуплекс 3255 2108 2076 1691 1052 флексопечати с тиснением 9449 6056 5377 2676 2199

Как видно из таблицы, объем реализации обоев имеет тенденцию к снижению. Это может быть связан о сростом конкуренции на рынке или с переоснащением производства. Таким образом, можно отметить, что на предприятии идет постоянная продуманная работа по совершенствованию ассортимент а и стремление к максимальному удовлетворению потребностей покупателей. При изготовлении обоев с текстильным покрытием используются разнообразные волокна и нити растительного, животного и искусственного происхождения: хлопок, лен, джут, шелк, шерсть, вискоза и многие другие, иногда в комбинации друг с другом. Таким образом, можно отметить, что на предприятии идет постоянная продуманная работа по совершенствованиюассортимента и стремление к максимальному удовлетворению потребностей покупателей. За последний год былиосвоены 2 новых для предприятия вида обоев: текстильные обои и обои нафлизелиновой основе. Для анализа ассортимент а по различным видам обоев построим диаграмму: ?

Рис.2.5 Изменение ассортимент а за2003-2007 гг.

В настоящее время наибольший объем реализации приходится на пенообои. Можно даже отметить некоторую направленность производства к узкой специализации на пенообоях. Это может быть связан о с решением руководства о направленности производства на экологически чистые обои. Таким образом, можно отметить, что на предприятии идет постоянная продуманная работа по совершенствованию ассортимент а и стремление к максимальному удовлетворению потребностей покупателей. За последний год былиосвоены 2 новых для предприятия вида обоев: текстильные обои и обои нафлизелиновой основе. При изготовлении обоев стек стильным покрытием используются разнообразные волокна и нити растительного, животного и искусственного происхождения: хлопок, лен, джут, шелк, шерсть, вискоза и многие другие, иногда в комбинации друг с другом. Флизелиновые обои – это обои на не бумажной основе. Флизелин — нетканый материал из целлюлозных и текстильных волокон с полимерным связующим. Он похож на стекловолокно, но имеет гораздо более тонкую структуру, не растягивается, не дает усадки при намоканиии последующем высыхании, обладает повышенной паропроницаемостью. При наклеивании на стену флизелиновые обои разглаживаются, даже если былидеформированы в рулоне. Их можно многократно перекрашивать (но изготовленные под покраску стоят значительно дороже). Клеят на все виды штукатурки, пористый бетон, гипсокартон, бумагу, дерево и панели ДСП. Таким образом, можно сказать, что решение о внедрении в производство новых видов обоев было достаточно обоснованным и новая продукция будет конкурентоспособной на рынке. Следует также отметить, что текстильные обои пока выпускаются в ограниченном объеме и в основном на заказ для дизайнерских фирм. Однако, учитывая тот факт, что цена на аналогичные обои у зарубежных производителей в несколько раз выше, в дальнейшем можно надеется на налаживание постоянного производства этого вида обоев. Разработка нового товара на ОАО «Белорусские обои». Содержание, последовательность работ по разработке и постановке продукции на производство предусматривает следующие основные этапы. 1) Разработку новых рисунков-оригиналов на предприятии осуществляют художники. Они выполняют их в соответствии и согласно требованиям, предъявляемым к рисункам-оригиналам. 2) Рассмотрение новых рисунков-оригиналов осуществляется на художественно-техническом совете (ХТС) и оформляется протоколом. Отклоненные на ХТС рисунки-оригиналы направляются в архив с отметкой в журнале архивирования рисунков. По принятым на ХТСрисункам-оригиналам художники делают технические прорисовки. 3) Для рассмотрения технических прорисовок к рисункам-оригиналам, определения глубин металлическоготиснильного вала собирается экспертный совет (ЭС). Принятые решения оформляются протоколом. 4) По принятому решениюЭС осуществляется цветоделение и цветовывод. Цветовывод рассматривается на ЭС ссоставлением протокола. 5) На основании протоколаЭС производственный отдел оформляет техническое предложение (ТП). В ТП отражаются все этапы технологических процессов по подготовке рисунка к производству и дальнейшее состояние валов в производстве. 6) Далее, изготавливается пробный оттиск, подписывается мастером отдела технического контроля (ОТК), который вместе с рисунком-оригиналом, программой работ ТП на комплект цилиндров и валов передается технологу производственного подразделения для изготовления опытных партий и наработки колористик. Рисунок-оригинал после наработки колористик и утверждения их на ХТС передается на хранение. 7) Изготовление опытных партий производится в производственном подразделении в первой смене под контролем инженера-технолога и второй смене под контролем сменного технолога производственного подразделения, в объем ах не более сменной выработки. 8) Колористы совместно с производственным подразделением, нарабатывают колористики новых рисунков, предварительно согласовав компьютерные варианты колористик. 9) Из опытных партий отбирается продукция для проведения испытаний и оформления протокола испытаний продукции. При получении положительных результатов испытаний ОТКпроизводственное подразделение пере дает протокол испытаний секретарю ХТС. 10) Положительные результаты испытаний продукции являются основанием для отбора образцов-эталонов, образцов колористик и оформления акта приемки опытных партий обоев, который оформляется инженером-технологом производственного подразделения. 11) Образец-эталон на рисунок и акт приемки опытных партий обоев утверждается, после чего рисунок ставится на линию для производства. ОАО «Белорусские обои» при создании упаковки учитывает, что она должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе предприятия, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговую сеть, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем и при повторном использовании и утилизации. В основном на предприятии используются 2 вида упаковки. 1) Первичная: полиэтилен, в который непосредственно упаковывается трубка обоев. По назначению это внутренняя (потребительская упаковка). По количеству упакованных единиц: штучная. Это полимерная, мягкая, одноразового использования упаковка. 2) Вторичная: крафт-бумага или бумага мешочная четырехслойная, в которую непосредственно укладываются трубки обоев. По назначению это внешняя упаковка. По количеству упакованных единиц: множественная, количество трубок может колебаться в зависимости от артикула от 9-24 трубок. Это жестка я, возможно многократного использования упаковка. Таким образом, можно сказать, что используемая упаковка соответствует современным требованиям маркетинга (информативности, эстетичности, узнаваемости, адекватности продукту, марке, клиенту, соответствие каналам сбыта). Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других средств. ОАО«Белорусские обои» в упаковку вкладывает этикетки, которые дают минимум информации о товаре. В каждом рулоне можно найти производственную маркировку (таблица 2.3), в данном случае представленную вкладышем, который содержит ряд необходимой информации. Так, вкладыш содержит товарный знак предприятия, адрес предприятия, название обоев, артикул, знаки качества и соответствия стандартам, штрих-код, дату фасовки и номер партии, информационные знаки. Обратная сторона вкладыша содержит инструкцию по наклеиванию обоев. Кроме этого на некоторых вкладышах, например, для пенобоев, вся информация по наклейке обоев представлен а на семи языках, а также содержится расшифровка информационных знаков. Следует отметить, что на предприятии используется EAN – система штрихового кодирования. Штрих код содержит информацию о производителе, артикуле, рисунке, номере колористки. Таким образом, это позволяет детально фиксировать поставляемый в магазины товар. Можно также заметить, что штрих код, используемый на ОАО «Белорусских обоев» присваивается определенному артикулу, в отличие от ОАО «Гомель обои», где эта система не упорядочен а.

Таблица 2.3 Структура маркировки

Элементы Структура, % 1. Текст 60 2. Рисунок 30 3. Информационные знаки 10

В результате анализа маркировки, можно сделать вывод о том, что в целом она соответствует всем требованиям и является общедоступной для потребителей, при условии расшифровки предупредительных знаков на обратной стороне вкладыша. Важной составляющей товарной политики ОАО «Белорусские обои» является товарный знак предприятия. Это объясняется тем, что товарный знак выполняет важную коммуникативную функцию, попутно формируя в потребителях представления как о различной атрибутике товара, так и о его имид же. Товарный знак ОАО«Белорусские обои» можно охарактеризовать как комбинированный – в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных и словесных. Данный товар зарегистрирован в черно-белом цвете, однако используется в основном в национальных цветах: красном, зелен ом, белом. Данный товарный знак можно классифицировать следующим образом: По объектам, информацию о которых они содержат – фирменный (знак производителя) или сервисный знак (знак обслуживания) в соответствии со свидетельством о регистрации товарного знака ОАО «Белорусские обои». По виду собственности –коллективный. По способу обозначения -комбинированный (словесно-изобразительный). По степени известности -национальный. В соответствии со Свидетельством о регистрации товарного знака ОАО «Белорусские обои» № 6206, владельцем его является открытое акционерное общество «Белорусские обои». Данное свидетельство действует с 1997г. и действительно до 2014г. ОАО «Белорусские обои» ставит перед собой стратегическую цель, связанную с расширением рынков сбыта продукции и развитием экспорт а. Данная цель применяется для снижения издержек единицы продукции и в конечном с чете для увеличения прибыли посредством увеличения объема сбыта. Такой подход еще называют ценовой политикой ”наступления на рынок“. Разработка и совершенствование ценовой политики предприятия проводятся на основе: сбора и анализа отпускных цен конкурентов; сбора и анализа отпускных и розничных цен на продукцию предприятия и конкурентов в разрезе регионов; — данных о восприятии цен потребителями. Сбор и анализ отпускных цен конкурентов проводится специалистами службы маркетинга постоянно. Результаты анализа оформляются по установленной форме и предоставляются в установленном порядке. Сбор и анализ отпускных и розничных цен на продукцию предприятия и конкурентов в разрезе регионов проводятся специалистами сбытовых подразделений. Данные должны предоставляться в службу маркетинга ежемесячно. При реализации продукции ОАО «Белорусские обои» использует оптовые и отпускные цены. По оптовой цене предприятие-производитель про даёт продукцию крупными партиями другим предприятиям. Отпускная цена применяется на республиканском рынке предприятием-продавцом (изготовителем) в расчётах за поставляемую продукцию, товары, работы, услуги со всеми покупателями за исключением населения. Отпускная цена устанавливается по соглашению сторон сучётом качества, потребительских свойств продукции, конъюнктуры рынка, условий поставки продукции и т. д. Отпускная цена, по которой товар реализуется предприятием-изготовителем, формируется затратным методом и состоит из себестоимости единицы продукции, прибыли и косвенных налогов, отчислений вовне бюджетные фонды, непосредственно увеличивающих цену. Учёт затрат производится на основе метода полных издержек, результирующим документом которого является плановая (и фактическая) калькуляция на продукт, подготавливаемая экономической службой предприятия. Основной показатель плановой калькуляции в целях ценообразования – полная себестоимость единицы продукта, которая представляет собой нижнюю границу цены. Величина прибыли на продукт как прибавка к полной себестоимости устанавливается исходя из существующих рыночных условий и целей предприятия. Поскольку ОАО «Белорусские обои» активно осуществляет экспортную деятельность, то существуют особенности применения цен на продукцию, поставляемую на экспорт. В соответствии с Положением о применении экспортных цен на обои производства ОАО «Белорусские обои» на 2005 г. экспортные цены на все виды обоев подразделяются на следующие виды: экспортная цена по долгосрочным контрактам; экспортная цена по разовой поставке (предо плата); специальная экспортная цена. Экспортные цены по долгосрочным контрактам (контрактам с отсрочкой плат ежа) отражаются в действующих прейскурантах цен. Предельные границы отсрочки плат ежа составляют 80 календарных дней с учётом дальности поставки и сезонности продаж. При формировании экспортной цены по долгосрочным контрактам уполномоченные должностные лица ОАО «Белорусские обои» вправе применить прейскуранты, соответствующие суммарной стоимости отгрузки за предыдущий месяц. Скидка от базового протокола устанавливается в указанных пределах индивидуально для каждого вида обоев, исходя из расчетнойрентабельности. Предоставление скидок возможно только при своевременных(согласно условий договора) расчетах за поставленную ранее продукцию. Экспортные цены по разовой поставке отражаются в действующих прейскурантах цен. При формировании экспортной цены по разовой поставке уполномоченные должностные лица обязаны применить прейскуранты, соответствующие суммам единовременного перечисления денежных средств на расчётный счет ОАО«Белорусские обои». Специальная экспортная цена предназначен а для освоения новых и укрепления положения на существующих рынках сбыта, для решения задач по поступлению валютной выручки с целью скорейшего погашения просроченной задолженности за поставленное сырьё и материалы, решения важнейших задач, стоящих перед ОАО «Белорусские обои». К специальным экспортным ценам относятся цены на сумму предо платы свыше 50 тыс. дол. США, дилерские цены, цены для торговых домов и торговых представительств и др. Прейскурант специальных экспортных цен разрабатывается для конкретного договора как неотъемлемое приложение. В настоящее время ОАО «Белорусские обои» производит и реализует около 30 разновидностей обоев . Экспортные цены по разовой поставке отражаются в действующих прейскурантах цен. При формировании экспортной цены по разовой поставке уполномоченные должностные лица обязаны применить прейскуранты, соответствующие суммам единовременного перечисления денежных средств нарасчётный счет ОАО «Белорусские обои». В первом полугодии 2006 г. изменения отпускных цен осуществлялись на 1,1-1,4% в среднем за месяц на основании рекомендаций Министерства Экономики Республики Беларусь №3039 от 06.07.2004 г. Во втором полугодии 2006 г.–на 0,5-0,7% в среднем за месяц на основании рекомендаций Министерства Экономики Республики Беларусь №5392 от 14.04.2004г. Однако, следует отметить, что вместе со снижением цен на товары промышленного назначения цены на обои глубокой печати рельефные профильные вспененные с применением краски-глиттер практически уравнялись с индексом, а обои глубокой печати рельефные тисненые окрашенные и обои глубокой печати рельефные тисненые дуплекс с раппортом превысили его на2,1 и 0,8 % соответственно. В 2006 г. изменения отпускных цен осуществлялись на основании Постановления Совета Министров Республики Беларусь №77 от 25.01.2005 г. («О некоторых мерах по обеспечению в 2005 году прогнозного показателя инфляции») в размере, не превышающем0,6-0,8% в среднем за месяц. С 07.02.2007 г. во избежание убытка отпускные цены были повышены в среднем на 4,3% и зарегистрированы в Концерне «Беллесбумпром» в установленном законодательством порядке. Если проанализировать темпы роста цен на продукцию ОАО«Белорусские обои» и индексы цен на товары промышленного назначения, то можно отметить, что цены на обои с 2002-2004 гг. были примерно на 30% ниже, чем на товары промышленного назначения. Это говорит о том, что цены на продукцию ОАО«Белорусские обои» не растут высокими темпами, что связан о с государственнымрегулированием цен на обои, ввиду чего предприятие не может повышать цены более, чем на 30%. Это также объясняется и тем, что спрос на обои неэластичен, что позволяет удерживать постоянный спрос на продукцию ОАО «Белорусские обои». Однако, следует отметить, что вместе со снижением цен на товары промышленного назначения цены на обои глубокой печати рельефные профильные вспененные с применением краски-глиттер практически уравнялись с индексом, а обои глубокой печати рельефные тисненые окрашенные и обои глубокой печати рельефные тисненые дуплекс с раппортом превысили его на 2,1 и 0,8 %соответственно. Таким образом, следует отметить, что цены на продукцию ОАО«Белорусские обои» в скором времени могут достигнуть среднего уровня цен на товары промышленной отрасли. В настоящее время ОАО «Белорусские обои»производит и реализует около 30 разновидностей обоев . Экспортные цены по разовой поставке отражаются в действующих прейскурантах цен. Проанализируем структуру и динамику затрат по элементам в целом по предприятию. Это говорит о том, что цены на продукцию ОАО «Белорусские обои»не растут высокими темпами, что связан о с государственным регулированием цен на обои, ввиду чего предприятие не может повышать цены более, чем на 30%. Это также объясняется и тем, что спрос на обои неэластичен, что позволяет удерживать постоянный спрос на продукцию ОАО «Белорусские обои». Можно отметить, что с каждым годом наблюдается постоянный рост материальных затрат(рисунок 2.6).

? Рис.2.6 Динамика затрат по элемента в целом по предприятию

При этом, в 2006 году по сравнению с 2005 году доля материальных затрат увеличилась на 9,7% а по сравнению с 2006 годом она возросла на 11,5%, вт. ч. доля сырья и материалов по сравнению с 2005 годом увеличилась на 8,6%, а по сравнению с 2006 годом, возросла на11,5, при этом увеличение стоимости сырья произошло большей частью за счет увеличения стоимости краски металлизированная, рост цен на которую составил112,5%; доля топлива снизилась по сравнению с 2006 г. на 7,2%; доля работ и услуг производственного назначения увеличилась по сравнению с 2005 г. на 65,5%, а по сравнению с 2006 г. на 18,3%; доля прочих материалов возросла по сравнению с 2005 годом на 35%. Доля расходов на оплату труда возросла по сравнению с 2005 г. и 2006г. на 22,8% и23,6% соответственно. Доля отчислений на социальные нужды также возросла по сравнению с 2005годом на 19,2%, а по сравнению с 2006 годом на 16,1%. Доля амортизации основных средств по сравнению с 2006 г. возросла на 10,7%. В свою очередь доля прочих затрат, к которым относятся налоги иненалоговые платежи и платежи по страхованию, снизились в 2004 г. и 2006г. на 26,5% и33,4% соответственно. Механизм государственного регулирования цен на продукцию ОАО«Белорусские обои» осуществляется в соответствии с рядом постановлений и указов Президента, а также законом Республики Беларусь «О ценообразовании». Под распределением имеется в виду установление определеннойсовокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления. На ОАО «Белорусские обои» применяется следующие каналы распределения: -. нулевой канал распределения (через фирменные секции, торговых представителей и торговый дом); — одноуровневый канал распределения (в основном черезгосторговлю); — двухуровневый канал распределения (задействованы оптовики); — трехуровневый канал распределения (через дилерскую сеть). Следует отметить, что каналы распределения по Республике Беларусь и странам СНГ несколько отличаются. Также на территории СНГ создан такой канал распределения, как торговый представитель. В настоящее время их общее количество – 4. Они представляют собой частную форму собственности с организационной формой – ООО. Доставка продукции к торговым представителям может быть осуществлена как авто, так и железнодорожным транспорт ом. Таким образом, система каналов распределения, созданная ОАО«Белорусские обои» представляет собой сложную систему, которая облегчает доставку продукции к потребителю и позволяет предприятию увеличивать прибыль. В качестве предложения можно рассмотреть расширение товаропроводящей сети за счет создания складов в областных центрах и в некоторых регионах Российской Федерации, а также увеличение количества фирменных секций. Основными особенностями организации каналов распределения при выходе на внешние рынки являются. 1) Создание региональной товаропроводящей сети. 2) Условия по объемам отгружаемой продукции и по ценам формируются в зависимости от следующих условий: ем кость регионального рынка; географическое расположение; густонаселенность; жизненный уровень населения; С учет ом сложившихся деловых связей и изучения рынков сбыта ОАО «Белорусские обои» поставляют продукцию всем областям Республики Беларусь, в Москву, Санкт — Петербург, во многие регионы России, страны Балтии, Казахстан, Украину, Молдову, Польшу. Основным торговым партнером предприятия является Российская Федерация, на долю которой приходится более 60% от общего объема поставок Актуальной проблемой по оптимизации сбытовой политики предприятия является недостаточное стимулирование посреднических организаций. Для этого необходимо проводить сравнительную оценку коммерческих результатов деятельности посредника с установленными плановыми показателями. За выполнение плановых показателей необходимо ввести вознаграждение в размере 0,1 % от объемов поставки. Кроме того, необходимо оказывать всяческую помощь посредникам во бучении сбытового персонала приемам работы, в проведении рекламной кампании, в оказании консультационных услуг, что способствует налаживанию более тесного сотрудничества. Работа с представителями каналов распределения осуществляется отделом реализации и обеспечивается через систему поставок продукции предприятия и обратную информационную связь с периодической оценкой деятельности каналов распределения. Отдел реализации оказывает представителям каналов распределения консультационную, техническую, методическую и методологическую помощь, при необходимости привлекая заинтересованные службы завода, постоянно проводит анализ работы каналов на основе полноты выполнения ими обязательств и регулярно контактирует с дилерами по возникающим проблемам; осуществляет планирование и управление реализацией запасных частей и поступлением денежных средств. В свою очередь, отдел реализации обязан предоставлять в точки каналов распределения рекламную информацию, консультировать о формах и методах организации сбытовой деятельности. При необходимости, обеспечивать подготовку и обучение специалистов каналов распределения по конструкторским и технологическим особенностям продукции, осуществлению комплекса мер по продажному обслуживанию продукции, рекламационным действиям. Основные критерии, предъявляемые к дилеру: -государственная регистрация организации с образованием юридического -лица любой формы собственности или предпринимателем без образования юридического лица; -стабильное финансово-экономическое состояние организации; -опыт работы по реализации продукции завода; -владение ситуацией на рынке; -обеспечение рекламной поддержки продукции завода, участие в выставках; -организация широкого сбыта продукции завода путем проведения активной -сбытовой политики. Поставка продукции по каналам распределения осуществляется на основании отдельно заключаемых договоров поставки товаров в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь. Основными способами доставки готовой продукции потребителю являются: автотранспорт и железнодорожный транспорт Таким образом, можно отметить, что для доставки готовой продукции потребителям используются как правило высокоскоростной, большойгрузоподъемности транспорт, что обеспечивает быструю доставку продукции и снижает издержки предприятия. Однако, следует отметить, что транспортные расходы по доставке готовой продукции включаются в товарно-транспортную накладную и их несет непосредственно потребитель. В коммуникационной политике предприятия одну из важнейших ролей играет реклама. Именно благодаря ей потребители узнаю о товаре, фирме, новых технологиях. Поэтому на любом предприятии в настоящее время следует уделять как можно больше времени и средств на коммуникации, и, в частности, на рекламу. В процессе разработки коммуникационной политики ОАО «Белорусские обои» используют следующие элементы коммуникаций: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, выставки, внедрение фирменного стиля. Выбор средств рекламы на предприятии осуществляется на основе результатов ежегодных маркетинговых исследований, в рамках которых изучается отношение представителей целевых сегментов к основным элементам комплекса маркетинга. В свою очередь, отдел реализации обязан предоставлять в точки каналов распределения рекламную информацию, консультировать о формах и методах организации сбытовой деятельности. При необходимости, обеспечивать подготовку и обучение специалистов каналов распределения по конструкторским и технологическим особенностям продукции, осуществлению комплекса мер по продажному обслуживанию продукции, рекламационным действиям Рекламой на ОАО «Белорусские обои»занимается отдел реализации в лице специалиста по маркетинг у. Он непосредственно разрабатывает рекламную кампанию для предприятия либо самостоятельно, либо с участи ем различных рекламных агентств (рис.2.7)

Рис.2.7 Схема взаимоотношений отдела реализации и рекламных агентств

Таким образом, можно сделать вывод о том, что предприятие постоянно сотрудничает с несколькими рекламными агентствами полного цикла, которые совместно с отделом реализации занимаются разработкой и размещениемрекламы. В свою очередь, специалист по маркетинг у непосредственно сотрудничает с различными средствами массовой информации, которые также могут взаимодействовать с какими-либо рекламными агентствами. Что касается внешних организаций, то они также могут напрямую сотрудничать с отделом реализации, либо через рекламное агентство. В процессе рекламной кампании предприятие работает со следующими рекламными агентствами: «Эндрюс» — реклама в маршрутном такси; «Виз аж Аут до» -реклама на слайд-боксах; «Реколтэ» — разработка и печать плакатов; «Пресс-ревю» — реклама на остановках; «Collection» — разработка логотипа и фирменного стиля; ОАО «Промкомплекс» — разработка и печать рекламных буклетов, конвертов; «Медиаметрикс» — реклама в вагонах метро; «Ксантел» — разработка и печать каталогов, рекламных листовок, папок. Следует отметить, что в последнее время ОАО «Белорусские обои»начало обширную рекламную кампанию. В настоящее время используется широкий спектр рекламных носителей (рисунок 2.15), началась разработка нового фирменного стиля, предприятие постоянно участвует в различных специализированных выставках. В виду того, что информации о размещении рекламных материалов за последние годы на предприятии не сохранилось из-за смены специалиста помаркетингу, проанализируем задействованные средства массовой информации:

? Рис. 2.8 Распределение затрат на рекламу

Как видно из диаграммы наибольшие затраты приходятся на печатную рекламу. Так, к ней в первую очередь относятся различные рекламные буклеты, размещение информации о предприятии в «Бизнесе-Беларуси» и каталоге «Made inBelarus», буклеты с образцами и информацией о текстильных обоях, реклама на конверте для железнодорожного билета. Для разработки и размещения рекламы предприятие сотрудничает с такими рекламными агентствами, как: ОАО«Промкомплекс», «Ксантел», «Реколтэ». В результате расходы составили 1975,7тыс. руб. Что касается наружной рекламы, то это в основном реклама на остановках в световых коробах и на динамических экранах в метро. Здесь предприятие сотрудничает с рекламными агентствами: «Пресс-Ревю», «Виз аж Аут до». Достаточно большую часть занимает реклама на транспорте. Сюда относится реклама на трамваях, троллейбусах, в маршрутных такси, а также реклама в вагонах метрополитен а. Размещением рекламы на транспорте занимается рекламное агентство «Эндрюс», а рекламой в метро – «Медиаметрикс». Кроме перечисленных видов рекламы, предприятие рекламируется на растяжках и во льду в хоккейном клубе «Юность», что связан о с дальнейшим спонсорством этой команды ОАО «Белорусские обои». В качестве сувенирной продукции на предприятии используются фирменные календари, ручки, папки, рекламные каталоги, блочные листы. На каждом рабочем месте можно найти принадлежности с использованием фирме ной символики. Неотъемлемую часть коммуникационной политики занимает участие в выставках. Предприятие принимает участие в выставках (причем не только в Республике Беларусь), но и в Москве, Тюмени, Красноярске, Красно даре, где при одновременном проведении коммерческой работы осуществляется обмен идеями, знаниями. В 2007г. ОАО «Белорусские обои» приняло участие в Международной отраслевой выставке «Строительная неделя Московской области», где провело обширную рекламную кампанию и расширило связи с Россией. В 2002 году ОАО «Белорусские обои» стало лауреатом конкурса«Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации». В течение2003 года ОАО «Белорусские обои» приняло участие в конкурсе на соискание Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества. За значительные успехи в расширении производства и ассортиментапродукции, повышении эффективности, наращивании объемов реализации и др. ОАО«Белорусские обои» в 1997-1998гг. удостоен о международных призов: «ФакелБирмингема», «Золотой Меркурий», «Гран При», «Эртсмейкер». Таким образом, можно сказать, что предприятие является активным участником различных выставок и ярмарок, что позволяет ему расширять круг своих потребителей, устанавливать связи с поставщиками, проводить рекламные кампании. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается несколькими способами. 1. Материальное стимулирование: а) работников отдела реализации (в случае выполнения или перевыполнения плана отгрузки продукции); б) потребителей продукции (наиболее активные потребители, как правило, розничной торговли при перевыполнении плана продаж на 25% также премируются); в) дилеров (в зависимости от региона, объема поставки предоставляются скидки). 2. Гибкая ассортиментная политика. 3. Организация рекламных мероприятий. 4. Участие в выставках и ярмарках. Что касается использования услуг Интернет а, то существует сайт(www. Oboi.by.). Так, на сайте представлен а информация об истории создания предприятия, имеется каталог обоев, содержится информация об отпускных ценах, атак же бизнес-информация и контактные данные. Интересным показалась разбивка всех обоев на обои для детской, для кухни и т. д. с возможностью формирования артикула и вида обоев с помощью мастера. Несмотря на неплохое содержание сайта, он отличается крайне низкой посещаемостью и отсутствием обратной связи, которая является важным аспектом для поддержания связи с общественностью. Если говорить о внутренней сети – интранете, то все компьютеры подключены через сервер, что позволяет работникам общаться между собой и налаживать более крепкие связи внутри предприятия. Следует также отметить, что ОАО «Белорусские обои» входит в состав концерна «БелЛесБумПром», между которыми организован двусторонний обмен информацией по модемной связи (электронная почта). На предприятии несколько раз в год организуются семинары и встречи с представителями торговли, на которых обсуждаются итоги работы предприятия, рассказываются о новых видах обоев, об их преимуществах и недостатках, о способах ухода и т. д. В свою очередь представители торговли имеют возможность высказывать свои недовольства по поводу работы предприятия, вносить предложения по работе предприятия. Что касается спонсорства, то на сегодняшний день предприятиеведет переговоры с хоккейным клубом «Юность». И, возможно, в дальнейшем можно будет наблюдать торговую марку на трибунах ледового дворца. Представители ОАО «Белорусские обои» принимают участие в научно-практических конференциях и семинарах, затрагивающих данную отрасль деятельности, которые происходят не только на территории республики, но и за ее пределами. А также участвуют в различных специализированных выставках, о чем было рассказан о выше. Положительным моментом является то, что предприятие имеет возможность выдачи на руки каталоги своей продукции. Стоит также сказать о том, что в случае поступления рекламаций на предприятии, все они тщательно рассматриваются и обсуждаются и предприятие всегда старается удовлетворить жалобы и пойти потребителю на встречу. Таким образом, можно сказать, что работа в данном направлении идет достаточно быстрыми темпами, однако есть и промахи (отсутствие обратной связи на сайте, недостаточное количество выступлений со стороны руководства ит. д.). В настоящее время в качестве фирменного стиля на предприятии использовался только хорошо узнаваемый торговый знак и непосредственно само предприятие. Однако, наличие логотипа недостаточно для создания своего фирменного стиля, поэтому в настоящий момент отдел реализации совместно с дизайн-центром разрабатывает новый фирменный стиль. Это никак не коснется непосредственно логотипа, так как этот товарный знак хорошо известен потребителям. В первую очередь разрабатывается концепция фирменного стиля. Создан ряд элементов, которые в дальнейшем будут несколько иначе позиционировать белорусские обои. Этот ряд характеристик в дальнейшем будет прослеживаться во всей атрибутике предприятия: на визитках, блокнотах, ручках и т. д. В целом можно сказать, что эти характеристики могут бытьиспользованы как своеобразный лозунг предприятия. Так как именно в них вложенысвойства обоев, которые предприятие предлагает потребителю. Таким образом, на предприятии используются разнообразные рекламные средства, которые способствуют достижению необходимого рекламного эффекта. В настоящее время бюджет маркетинга составляет 0,5% от общей выручки. На взгляд автора, этого пока не достаточно, так как только грамотное вложение средств может дать максимальную отдачу. Следует сказать, что в целом предприятие проводит достаточно грамотную коммуникационную политику, используя различные рекламные носители. 2.4 Анализ использования IT-технологий в управлении маркетинг ом предприятия Все компьютеры ОАО «Белорусские обои» объединены в локальную компьютерную сеть, что позволяет всем работникам следить за ситуацией и принимать своевременные решения. Например, видя ситуацию по продажам, отдел закупок ОАО «Белорусские обои» может принять решение о пополнении ассортимент а и сделать заказ на новую поставку. На каждом из компьютеров установлен а операционная система Windows XP, пакет MS Office, программа 1С бухгалтерия 7.1. Между всеми компьютерами установлен а единая сеть, которая позволяет быстро отслеживать ситуацию и устанавливать связь между различными отделами предприятия. Также на компьютере директора установлен а юридическая справочно-информационная автоматизированная системаЮСИАС-6.0. В бухгалтерии, кроме 1С бухгалтерия 7.1. установленасистема «Клиент-Банк». Данная система позволяет клиентам на своем рабочем месте без непосредственного обращения в банк выполнять следующие операции: — создавать, редактировать, подготавливать, распечатывать введенные платежные инструкции (платежные поручения в белорусских рублях и иностранной валюте, платежные требования в белорусских рублях); — направлять в банк на исполнение электронные платежные инструкции, получать поступившие файлы электронныхрасчетных документов и выводить их на печать; — получать информацию о курсах валют и другие электронные текстовые сообщения. В настоящее время в сети Интернет функционирует сайт ОАО «Белорусские обои» по адресу http://www.oboi.by Главная страница сайта ОАО «Белорусские обои» (рис.2.9). На главной странице мы видим, что сайт по священ обойной тематике. Также мы сразу видим полную информацию о фирме, контактные телефоны и место расположение предприятия.

? Рис.2.9 Главная страница сайта ОАО «Белорусские обои»

После того как клиент ознакомился с видом деятельности фирмы, ее место расположением и контактными данными, он может ознакомиться с продукцией, предоставляемой организацией ОАО «Белорусские обои». Через главную страницу сайта, выбрав нужную ссылку можно попасть на страницу каталога. Здесь для удобства идет подразделение моделей обоев по классу и колористике (рис.2.10). В процессе работы с розничными торговыми предприятиями оформление заказа обычно происходит устным способом по телефонной сети, знание артикулов моделей значительно облегчает обработку заказа, как со стороны потребителя, так и со стороны фирмы-поставщика. Выбрав, например «Тропиканка», мы попадаем в раздел с увеличенной картинкой фактуры обоев и можем просмотреть весь представленный ассортимент колористики. Также на фото каждой модели указан артикул.

? Рис.2.10 Страница каталога продукции ОАО «Белорусские обои»

Выбрав, например «Тропиканка», мы попадаем в раздел с увеличенной картинкой фактуры обоев и можем просмотреть весь представленный ассортимент колористики. Также на фото каждой модели указан артикул. Также на сайте можно просмотреть полезную информацию о выборе обоев, о технологии применения, что очень удобно для потребителя(рис.2.11). ? Рис.2.11 Страница каталога (полезно знать) ОАО «Белорусские обои»

Сайтпредприятия играет важное значение, так как наши клиенты не всегда знают все расположения магазинов, контактные телефоны, а сайт позволяет им получить эту информацию, а также информацию о новом ас сортименте обоев.

3 ПУТИСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЕЛОРУССКИЕ ОБОИ» 3.1Совершенствование организационной структуры управления маркетинг ом на рассматриваемом предприятии Вопросам управления товарным ассортимент ом не случайно уделяется первостепенное внимание в рамках товарной политики. Именно для товара, своевременно предлагаемого на рынке и соответствующего потребностям потребителя по комплексу значимых показателей, имеет смысл разрабатывать упаковку, маркировку, товарный знак, марочную стратегию. Приоритетную роль в достижении долгосрочного успеха маркетинговойдеятельности играют разработка ассортиментной концепции и оптимальное формирование товарного ассортимент а, своевременная модификация и обновление выпускаемых товаров, выбор времени выхода с новыми товарами на рынок и снятие с производства устаревших. При этом значимость прочих направлений не уменьшается, однако деятельность в области совершенствования упаковки, маркировки, товарно-знаковой политики имеет смысл только при условии грамотного управления товарным ассортимент ом. Участие в формировании и планировании ассортимент а выпускаемой продукции на ОАО «Белорусские обои»принимают следующие службы: -дизайн-центр, включающий в себя группу художников и группу -дизайнеров; -художественный совет, который принимает решение об утверждении -принятии к дальнейшей работе представленных на нем рисунков; -отдел реализации. Отдел реализации на основе информации, поступающей от заказчиков продукции, проводит маркетинговыеисследования и анализ полученных данных, результаты передаются Дизайн-центру для рассмотрения и принятия необходимых решений. Информация, поступающая от различных клиентов (дилеров, магазинов, покупателей) имеет свои отличия. Поступающая посредством обратной связи информация от клиентов является очень разнообразной и отличается в зависимости от того, кем она предоставлен а, своим объем ом (рисунок 3.1). Если условно источники

информации разбить на три группы, то общая картина будет выглядеть следующим образом. Дилеры и представительства. Наименьший объем информации, основывающееся на конкретных предложениях и мнениях по установке принятого на художественном совете дизайнана производство. Объем информации является минимальным ввиду ограниченного количества дилеров и представителей. Магазины. Средний объем информации. Объем увеличивается прямо пропорционально увеличению числа предприятий розничной торговли по сравнению с количеством дилеров и представительств. Покупатели. Максимальный объем информации ввиду максимального количества ее источников. Для определения приоритетного потока информации данная схема разбита на две составляющие: внешний рынок и внутренний рынок.

Рис. 3.1Схема поступления объема информации на предприятие

Из схемы видно, что со стороны дилеров, которые являются первичным звеном при поставке продукции на внешние рынки, приходит уже обобщенная информация, которая включает в себя мнение магазинов и конечного потребителя, т. е. является уже оптимизированной для дальнейшей работы соответствующих служб ОАО «Белорусские обои». При получении информации состоянии внутреннего рынка, первичным звеном являются магазины и точки розничной торговли. Учитывая факт предоставления оптимизированной информации со стороны дилеров и представителей, а также объемы реализации продукции ОАО «Белорусские обои» на внешних и внутренних рынках (80% и 20% соответственно), можно сделать вывод, что приоритетной информацией для решения задач запуска в производство новыхдизайнов, формирования ассортиментного плана и объема выпуска продукции является информация, поступающая именно от крупно оптовых покупателей (дилеров ит. д.) На основании изложенного с целью своевременного обеспечения ассортимент а можно принять концепцию«приоритета информации». На основании этой концепции принимается к приоритетному изготовлению заявки крупно оптовых покупателей (Vэксп.), которые принимаются как постоянные. Программа выпуска (Р) определяется по формуле(3.1):

Р= Vобщ. – N, (3.1) где N – количество обоев в разрезе артикулов, наименований рисунка и колористик на начало периода (остатки); Vобщ. – общий объем заказываемого ассортимент а; Vвнутр. рын. – объем заказа на внутреннем рынке (потенциальные клиенты). Общий объем заказываемогоассортимента определяется по формуле(3.2): Vобщ. =Vвнутр. рын. + Vопт, (3.2)

где Vопт – фактическое количество заказываемого ассортимент а; Vвнутр. рын. – расчетнаявеличина, определяемая исходя из доли в общем объеме реализации (20%). Объем внутреннего рынка рассчитывается по формуле (3.3):

Vвнутр. рын. = ? Vопт (3.3)

Все поступившие ирасчетные данные отражаются в таблицах. Рассчитанный результат является производственной программой выпуска продукции. После выбора заказчиков, их количества, заявленного ими ассортимент а необходимо рас планировать график установки дизайнов (рисунков) на ОПМ для своевременной заготовки необходимой численности товара. Учитывая ритмичность отгрузки продукции каждому из постоянных клиентов, заявку на производство можно разбить на две равные части с целью предоставления ассортимент а в течение всего месяца (таблица 3.1).

Таблица 3.1. Заявки клиентов на месяц по пенообоям Арт. Наименование рисунка 1-а я половина месяца 2-а я половина месяца С3 Ариадна 720 720 С4 Византия Мистерия Тайга 800 1641 2140 — 1641 2140 С4Н Адажио 880 880 С16 Аида Геометрия Маэстро Хризантемы Европа 10000 4500 740 3750 2000 10000 4500 740 3750 2000 С16Н Екатерина 2000 2000

Для планирования графика установки дизайнов (рисунков) на ОПМ принимаем следующие вводные данные: -количество единиц оборудования, обеспечивающего выпуск пенообоев, -пять обоепечатных машин:«Пламаг № 2, № 3,№ 4, № 5, № 6»; -сменность работы технологического оборудования: 3-х сменный режим работы; -производственная мощность оборудования: 200 упаковок в смену; -технологические возможности оборудования: арт. 16 н может быть изготовлен только на «Пламаге № 2»ввиду сложности технологического процесса изготовления данного вида обоев. Арт.3, 4, 4н, 16 могут изготавливаться на любой ОПМ; -экономическая целесообразность установки одного рисунка: один -рисунок должен быть установлен на время, эквивалентное трем рабочим сменам. Таким образом, учитывая факторы, изложенные выше, автор предлагает сформировать еженедельный график установки рисунков на ОПМ (Приложение К). Следующим направлением совершенствования ассортиментной политики предприятия является оптимизация процесса планирования производственной программы. Планирование производственной программы на ОАО «Белорусские обои» состоит из нескольких этапов. Для разработки проекта годового ассортиментного плана выпуска продукции в планово-экономический отдел в феврале текущего года подразделения ОАО «Белорусские обои» представляют: а) отдел реализации –предложения по формированию ассортиментного плана на основании анализа потребительского спроса в соответствии с СТП БО; б) отдел главного технолога – расчет мощностей основного производства с учет ом выполнения в течение года работ по внедрению новой техники и модернизации действующего оборудования, предложения по формированию структуры годового ассортимент а обоев на основании анализа состояния базы печатных форм, валов, парка рисунков, атак же графика их изготовления, реконструкции и восстановления; в) отдел главного механика и энергетика – баланс рабочего времени по каждой единице технологического оборудования. Планово-экономический отдел разрабатывает, согласовывает с соответствующими службами и утверждает у генерального директора ОАО «Белорусские обои» до 26 февраля текущего года ассортиментный план выпуска продукции в натуральном выражении на следующий год. Утвержденный годовой план выпуска продукции планово-экономический отдел направляет генеральному директору предприятия, его заместителям, начальникам отделов материально-технического обеспечения, внешнеэкономической деятельности, в цех по обоепечатномупроизводству. На основанииутвержденного годового плана в срок не позднее 25 числа текущего месяца планово-экономический отдел формирует текущий план на месяц, согласовывает с заинтересованными службами и утверждает у генерального директора ОАО «Белорусские обои». Утвержденный месячный план не позднее 25 числа текущего месяца планово-экономический отдел направляет генеральному директору предприятия, его заместителям, начальникам отделов материально-технического обеспечения, внешнеэкономической деятельности, производства продукции. 2. Анализ и контроль выполнения плана производства. Контроль над выполнением плана производства осуществляется планово-экономическим отделом ежедневно на основании приемно-сдаточных накладных, подтверждающих сдачу готовой продукции на склад, подписанных сдатчиком продукции отдела производства продукции, контроле ром ОТК, начальником отдела производства продукции и заведующим складом готовой продукции. На основании этих данных планово-экономический отдел ежедневно делает анализ выполнения плана производства продукции за сутки. Следовательно, для формирования плана производства необходимо запланировать товарный ассортимент. Для этого разработаем Положение о портфеле заказов, которое будет определять программу выпуска продукции на определенный период (месяц) по заявкам от клиентов и дилеров предприятия. Разработанное Положение регламентирует деятельность служб, принимающих участие в разработке программы выпуска продукции на определенный период (месяц). Со стороны отдела реализации: 1) До 26 числа каждого месяца ОР принимает от клиентов заявки на включение ассортимент а в последующий период (периодом считается календарный месяц). 2) Составляется сводная заявка на выполнение заказанного ассортиментного перечня (рисунки, колористики, количество). 3) Заявка передается наОПП к исполнению. 4) Согласно сводной заявке каждую пятницу текущего месяца производится корректировка недельного плана выпуска продукции. Со стороны обоепечатногопроизводства: 1) Согласно представленной заявке ОПП составляет перечень необходимого сырья и материалов ипередает его в ОМТО для обеспечения. 2) Проверяет наличие комплектов печатных форм и тиснильных пар. При необходимости дает заявку ОГТ на реставрацию или изготовление. Разработанное автором Положение о портфеле заказов регламентирует обязанности служб предприятия в выполнении вопросов заявленного ассортимент а продукции, формировании плана производства. Таким образом, на основании Положения заявки дилеров и клиентов предприятия будут удовлетворяться своевременно и в соответствии с заявленным ассортимент ом.

3.2Совершенствование организации маркетинговых исследований на предприятии Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к одному виду стимулирования. По их мнению, гораздо выгоднее пойти на встречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упорна снижении цены с отсрочкой или предоставление скидки. Преимущество данногоприема заключается в том, что он позволяет заранее оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может явиться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар и масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Скидка за большой объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разов о приобретет партию товара с объем ом, большимопределенной величины. Не кумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организацию продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке. Верхней границей величины таких сидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Стоит также обратить внимание на необходимость учет а при обосновании скидок всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны. Дело в том, что, приобретая разов о большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене; проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий. Кумулятивные скидки за объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела. Кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях. Скидки за внесезоннуюпокупку — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за вне сезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется: -со стороны покупателя –величиной затрат на хранение -заблаговременногоприобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату запривлеченные для этого кредиты); -со стороны производителя– величиной затрат и потерь, которые ему -пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлен о из-за омертвленияоборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалась за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала. Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до прироста сезонного подъема спроса. С другой стороны производитель может предоставить такие скидки на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и не получение выручки от продаж. Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплатуприобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента: -собственно количественную величину сидки; -срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой; -срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы -задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату. Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записан а в следующем виде: «2/10 нетто 30» (или в английском варианте – «2/10, n/30»). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить суммуплатежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты. Функциональные скидки –мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Эти скидки могут бытьустановлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки враз мере 1-2% с прейскурант ной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара. В любом случае такие скидки прямо влияют на цену приобретения товара и потому их можно классифицировать как явные. Возможно, однако, использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в этой же самой фирмы. Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. Если скидка охватывает только товары данной фирмы, то ее величина определяется на основе уже известных нам правил, т. е. путем сопоставления эффекта цены и эффекта объема. Если в состав набора входит продукция других фирм (например, бумага для копирования или программное обеспечение), то величина скидки определяется тем, сколь большую величину скидки получила сама данная фирма, приобретая данный товар у фирм-производитель ниц (это могут быть скидки за объем закупки, за продвижение нового товара и т. п.). Скидки для «верных» или престижных покупателей – особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: -либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении -длительного периода времени; -либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Что касается скидок для«престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки — наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок. Анализируя динамику прибыли от реализации, видно, что происходит её уменьшение. В 2006 г. она снизилась на 14,8%, в 2007 ее снижение составило1,2% к 2006 г. Несмотря на грамотную реализацию ценовой политики предприятия, в ней имеются определенные недостатки, повлекшие падение эффективности деятельности предприятия. Рассмотрим динамику эффективности деятельности ОАО «Белорусские обои» (таблица 3.2)

Таблица 3.2. Динамика эффективности деятельности предприятия Показатели 2005 2006 2007 Себестоимость продукции, млн. руб. 35596 34576 35698 Прибыль от реализации, млн. руб. 3972 3383 3343 Товарная продукция в натуральном выражении, т. у. к. 26308 24959 23695 Рентабельность реализованной продукции, %, 15,7 9,0 8,1

Издержки производства выражаются в себестоимости продукции. Анализируя этот показатель, можно сказать, что происходит рост себестоимости, т. е. издержки растут, так как все стоимостные показатели были приведены в сопоставимый вид, можно сделать вывод, что происходит непосредственный рост составляющих частей себестоимости. В 2006году себестоимость снизилась на 2,9% по сравнению с 2005годом, а в 2007 году наблюдался ее рост 3,2 % по сравнению с 2006 годом. Рост издержек негативно влияет на деятельность предприятия. Основной составляющей себестоимости являются материальные затраты. На ОАО «Белорусские обои» материальные ресурсы используются эффективно в процессе производства, а рост себестоимости осуществляется за счет более быстрого роста цен на ресурсы. Это может быть связан о с рост ом цен на производство и сырье для производства необходимых для ОАО «Белорусские обои» сырья и материалов (бумага, краска, спирт и т. д.). На этот показатель также влияют и такой элемент как расходы на оплату труда. А на ОАО«Белорусские обои» наблюдается постоянный рост заработной платы. Это может бытьсвязано, как с деятельностью самого предприятия (увеличение производительности труда, внедрение новых технологий), так и с действиями государства (установление минимального прожиточного минимума, минимальной заработной платы,«потребительской корзинки»). Анализируя динамику прибыли от реализации, видно, что происходитеё уменьшение. В 2006 г. она снизилась на 14,8%, в 2007 ее снижение составило 1,2% к 2006 г. Снижение прибыли может быть связан о с тем, что происходит постоянный рост себестоимости и экспортных тарифов, которые непосредственно влияют на прибыль от реализации. Рентабельность предприятия снизилась, это может быть обусловлен о деятельностью конкурентов либо несвоевременной реакцией на изменение конъюнктуры рынка. Для усиления позиций предприятия на внешнем и внутреннем рынках требуется пересмотр различных элементов его маркетинговой политики. Для повышения эффективности деятельности предприятия необходимо разработать гибкую систему скидок. Снижение цен должно привести к некоторому экономическому эффекту для предприятия. Как правило, это эффект масштаба, когда целью уменьшения цены является привлечение новых клиентов, оживление торговли, реализация больших партий товара, что приводит к получению дополнительной прибыли. Предприятие может использовать кумулятивные скидки, которые предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении о пределённого периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объёму отдельных партий. Например, покупателю продукции в течение 2-х лет. При продаже предприятием взаимодополняющих товаров (обойный клей и обои) следует использовать комплексные скидки, направленные на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу. Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке. Можно порекомендовать предприятию предоставлять серийные скидки при условии заранее согласованногоопределённо увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для ОАО «Белорусские обои», поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объём сбыта и тем самым снизить издержки производства. Скидки за платёжналичными («сконто») по могут стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. Они могут составлять от 2 до 5% от стоимости сделки. Эти скидки основаны на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии: упрощённая процедура сбора, уменьшение дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т. д. Примером скидки за платёжналичными может служить следующая схема: если срок плат ежа за партию, установлен в 30 дней, а заказчик оплатил свою покупку в течение 7 дней, то ему может быть предоставлен а скидка в размере 2 %на сумму купленного товара. Для покупателей, которые регулярно осуществляют закупки на протяжении длительного периода времени(«верных» покупателей — ГУМ, ЦУМ, ОДО «Шпалеры», ЗАО «Дилемма», ЗАО «Цента ль», ЗАО «Сделай сам», ЗАО ТД «Алекор»), либо относятся к категории «престижных»целесообразно предоставить персональные скидки — ТОО «Айгерим». Бонусные скидки (скидки за оборот) предоставляются постоянным покупателям на основании специальной договорённости. В контракте в этом случае устанавливаются шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение о пределённого срока (обычно одного года), а также порядок выплаты суммы на основе этих скидок. Применяя в своей деятельности данный вид скидок, ОАО «Белорусские обои» сможет увеличить объёмсбыта через «привязывание» покупателя к конкретному продавцу, т. е. путёмстабилизации отношений продавца и покупателя. Размер бонусной скидки может составлять 7-8 % от стоимости оборота. При продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке, следует предоставлять экспортные скидки. Они по могут повысить конкурентоспособность выпускаемого предприятием товара на внешнем рынке. Применение вышеперечисленных скидок по может ОАО «Белорусские обои» поддержать производство на стабильном уровне, освободить склады от неликвид ной продукции, увеличить оборачиваемость средств и, как следствие, получить прирост прибыли. При осуществлении ценообразования предприятию помимо предоставления скидок необходимо учитывать психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен. Однако следует отметить, что неокругленные цены наиболее эффективны при реализации продукции конечному потребителю. В данном случае целесообразно применять такие цены при продаже обоев через фирменные магазины. Тактический приём«неокруглённые цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цены на обои текстильные на бумажной основе должны составить не 24000 руб., а 23900 руб.; обои глубокой печати гладкие водостойкие при эксплуатации — не 2500 руб., а2490 руб. Эта стратегия популярна в силу нескольких причин: например, цена в 1755 руб. воспринимается в диапазоне1000 руб., в отличие от 2385 руб.; у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 1000 руб. Покупатель также начинает думать, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. «Неокруглённые» цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Тактика «приятные глазу цифры» основан а на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены. При формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. «Эффект порядка» имеет огромное значение для управления продажами, и этот приём уже получил свой термин – «продажи сверху вниз». Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены. Практика подтверждает, восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении, к тому же существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем наряд небольших последовательных скидок. В заключение хочется отметить, что перед тем, как выбрать тот или иной тактический приёмценообразования, предприятию необходимо тщательно взвесить все «за» и «против», прикинув возможные потери и прибыль, изучить особенности поведения потребителей и опыт конкурентов. Для достижения поставленных целей можно смело использовать несколько тактических приёмов: например, комплексные скидки и неокруглённые цены; скидки за ускорение оплаты ибонусные скидки. Применение на предприятии разработанной системы скидок должно привести к экономическому эффекту: привлечению новых клиентов, оживлению торговли, реализации больших партий товара, — что приведет к получению дополнительной прибыли. Повышение эффективностилогистической системы ОАО «Белорусские обои» Складская сеть является важным элементом логистической системы. Построение этой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения товаров до потребителя. Сырье, материалы, топливо и прочие материальные ценности на предприятии хранятся на складах. Количество, состав, ем кость и специализация складов образуют структуру складского хозяйства предприятия. Организация складов, их техническое оснащение и размещение на территории имеют существенное значение для работы и экономики предприятия. Организация складского хозяйства оказывает влияние на пропускную способность складов, трудоемкость и себестоимость складских работ, на величинувнутризаводских транспортных расходов и т. д. Материальный склад включает в себя следующие склады: металла, стройматериалов, химикатов, запасных частей, упаковочных материалов, спирта, лакокрасочных материалов, спецодежды. Подъем но-транспортное оборудование, применяемое на складах, весьма разнообразно по функциональному назначению, конструкции, принципу действия и производительности. В составподъемно-транспортного оборудования входят электропогрузчики и автопогрузчики свил очными и боковыми захватами. Применение того или иного оборудования зависит от типа и грузооборот а склада. Основным видом оборудования для хранения штучных и тарно-штучных грузов на складах предприятия являются стеллажи. Это многоярусное сооружение, предназначенное для временного хранения сырья и материалов. Типы и параметры стеллажей зависят в первую очередь от характеристики хранящегося груза, от назначения склада, от технологии переработки грузов и срока хранения. Порядок приёмки, разгрузки, складирования сырья и материалов можно представить следующим образом. Подготовка сырья и материалов к приёмке. Мастер цеха выясняет по сопроводительным документам (ТТН, сертификат) вид поступившей продукции, её сорт, № вагона и передаетсопроводительную документацию в ОМТО. Если есть нарушения правил перевозки, то составляется коммерческий акт и осуществляется выдача груза. Передача данных о прибывающей продукции администрации цеха-потребителя, работникам лаборатории, инженеру входного контроля в ОТК по всем цехам, делается запись в «Журнале сдачи смен», где фиксируется дата и смена, заносится информация о прибытии грузов, подаче грузов, поступлении на склад, о месте их выгрузки. Приёмка продукции по количеству. Мастер склада сличает фактический объем и вес, указанный в сопроводительных документах, и, в случае расхождения, составляет акт в присутствии лиц, предъявляющих данный груз, и направляет этот акт начальнику ОМТО для принятия соответствующих мер. Входной контроль сырья и материалов. Отпуск обоев покупателям со склада готовой пр®дукции осуществляется на основании следующих документов: а) распоряжения на оформление документов для отпуска готовой продукции со склада, в котором содержаться реквизиты покупателя, необходимые для бухгалтерии; ассортиментный перечень на отгрузку; б) товаротранспортнаянакладная. Выдачу сырья, материалов и химикатов в производство производят по лимитным карточкам, в которых указывают наименование изделия, материала и химиката, обозначение НД, марку, размер и другие данные, предусматриваемые технической документацией. Кладовщик ОМТО не имеет права выдавать сырье, материалы и химикаты без проведения входного контроля и при отсутствии подписи и штампа работника ОТК на ярлыках. Учет движения продукции на складах документально оформляется в лимит но-забор ной книжке. На складах применяются следующие виды тары: деревянные ящики, поддоны, картонные коробки и ящики, бочки, бумажные мешки, металлические фляги, катушки. Обои упаковывается в бумажные мешки, на которых нанесены технические параметры и требования к транспортировке. Следует отметить, что склады, расположенные в непосредственной близости с местами реализации готовой продукции позволяют улучшить показатели сквозного процесса товародвижения. Роль склада заключается в создании условий для оптимизации материального потока. Склады могут рассматриваться как элементы системы товародвижения, либо как самостоятельные системы. В связи с этим выделяют два круга задач: -задачи, связанные со складами, возникающие при проектировании системы товародвижения; -задачи по складам как по самостоятельным системам. Разработанные для предприятия рекомендации будут касаться задач первой группы, т. е. будут связаныс проектированием системы складов. В связи с возросшимиобъемами поставок обоев в 2006 году в Витебскую область на 18%, руководством предприятия было принято решение о включении в логистическую сеть ОАО«Белорусские обои» нового склада готовой продукции в г. Витебске. Целью привлечения новых складских помещений будет временное хранение и размещение запасов готовой продукции непосредственно в местах проявления повышенного спроса на продукцию.

3.3 Внедрение IT-технологий в принятие управленческих решений по каналам товародвижения Широкое распространение в торговой сети получили Интернет-магазины. Их отличительная особенность удобный интерфейс, позволяющий за кратчайший промежуток времени определиться сне обходимой номенклатурой товаров, оформление заказов, система оплаты и т. д. Для совершенствования Web-сайта предприятия предложила создать электронный магазин. Для успешной реализации и последующего функционирования Web-сервера первоочередной задачей является определение основных целей размещения Web-сервера в Интернет. Внедрение на предприятие трех составляющих (Marketing Research, Product, Price) будет способствовать осуществлению электронного бизнес а в Интернете, при этом пользователь сможет сэкономить своевремя и посетив электронный магазин, в соответствии со своими желаниями очень быстро выбрать товар, быстро его оплатить и пожелает быстро его получить. Основные цели размещения: рекламирование, продвижение продукции предприятия; расширение системы связей с общественностью; обеспечение потребителей наиболее полной и насущной информацией о товарах и предприятии; обеспечение прямых продаж; обеспечение продаж между предприятиями; организация канала распространения продукции. Главным критерием является увеличение прибыли предприятия за некоторый период времени как результат расширения системы маркетинга за счет Интернет и привлечение большего количества клиентов. Особенностью Интернет-магазинов является возможность удаленного доступа, который позволяет дома, на работе или в другом месте, заказывать и покупать товары, не посещая другие магазины. Главным критерием является увеличение прибыли предприятия зане который период времени как результат расширения системы маркетинга за счет Интернет и привлечение большего количества клиентов. Рассчитаем экономическую эффективность от внедрения Интернет-магазина на основе web-сервера в сети Интернет. Расчет начнем с определения капитальных вложений по приведенным ниже соответствующим статьям. Затраты на приобретение технических и программных средств сведеныв таблице 3.3.

Таблица 3.3 Затраты на приобретение технических и программных средств Показатель Ед. изм. Кол-во Цена, бел. руб. Стоимость, бел. руб. ПЭВМ AMD Athlon 3,5Ghz DDR 512Mb GeForce FX5600 FDD 1,44Mb HDD200Gb DVD-RW ATX 300W Монитор LCD 17″ Samsung шт. 1 1 500 000 1 500 000 Кабель 100-BASE-TX м. п. 20 1 820 36 400 Модем Acorp 56 EMS шт. 1 81 000 81 000 Лазерный принтер HP шт. 1 400 000 400 000 ИТОГО, технические средства

— — 2 017 400 Прикладные программы: — Macromedia Flash MX 6.0 — Adobe Systems Inc. Photoshop

385 000 790 200

385 000 790 200 ИТОГО, программные средства

Затраты на установку и монтаж оборудования не выделяются в отдельную статью, так как они входят в состав стоимости программных и технических средств. Единовременные затраты на потребляемую электроэнергию (КЗэл) определим по следующей формуле (3.4):

где ?– единовременные затраты на потребляемую электроэнергию, руб.; ?– стоимость 1кВт электроэнергии, руб.; ? – потребляемая мощность одной ПЭВМ, кВт.; T — продолжительность разработки, дней; ? – время работы одной ПЭВМ в день, час. ? Эффективное рабочее время рассчитаем по формуле (3.5):

где ?– эффективное рабочие время, дни; ? – общее количество дней в январе и феврале, дни; ?–количество выходных и праздничных дней, дни. ? Расчет затрат на потребляемую электроэнергию приведен в таблице 3.4.

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎