Товарная стратегия ОАО "Ламзурь"

Цель работы - изучение процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия, и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачами курсовой работы являются:

- определить роль и сущность товарной стратегии предприятия в разработке стратегических управленческих решений,

- изучить сущность товарной стратегии, ее значимость для предприятия

процесс ее формирования и реализации;

- исследовать зарубежный опыт формирования и реализации товарной

- исследовать основные положения формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»,

- проанализировать процессы формирования товарной стратегии ОАО «Ламзурь» и особенности ее реализации;

- оценить организацию процессов формирования и реализации товарной

стратегии ОАО «Ламзурь»;

- предложить рекомендации по совершенствованию товарной стратегии предприятия в современный период и в будущем.

Содержание

1 Теоретические основы формирования и реализации товарной

стратегии предприятия 7

1.1 Сущность товарной стратегии и ее значимость для предприятия 7

1.2 Процесс формирования и реализации товарной стратегии

1.3 Зарубежный опыт формирования и реализации товарной

2 Анализ процессов формирования и реализации товарной

стратегии ОАО «Ламзурь»

2.1 Анализ процесса формирования товарной стратегии предприятия 20

2.2 Особенности реализации товарной стратегии предприятия 28

2.3 Организация процессов формирования и реализации товарной

3 Совершенствование процессов формирования и реализации

товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

3.1 Совершенствование процесса формирования товарной

стратегии предприятия 38

3.2 Совершенствование процесса реализации товарной стратегии

Список используемой литературы 48

Вложенные файлы: 1 файл

КР по товар. страт. ОАО Ламзурь.doc

Курсовая работа содержит 50 страниц , 3 рисунка, 1 таблиц а , 1 приложение , 3 0 источников.

ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ, ТОВАР, АССОРТИМЕНТ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, КОНТРОЛЬ, МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

Объектом является товарная стратегия ОАО «Ламзурь» .

Предметом исследование процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

В процессе работы изучены процессы формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» рассмотрен процесс формирования товарной стратегии, исследована практика реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь», предложены направления товарной стратегии ОАО «Ламзурь» .

Область применения - в практике формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Эффективность - принятие обоснованных стратегических решений в области товарного ассортимента предприятия.

1 Теоретические основы формирования и реализации товарной

1.1 Сущность товарной стратегии и ее значимость для предприятия

1.2 Процесс формирования и реализации товарной стратегии

1.3 Зарубежный опыт формирования и реализации товарной

2 Анализ процессов формирования и реализации товарной

стратегии ОАО «Ламзурь»

2.1 Анализ процесса формирования товарной стратегии предприятия

2.2 Особенности реализации товарной стратегии предприятия

2.3 Организация процессов формирования и реализации товарной

3 Совершенствовани е процессов формирования и реализации

товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

3.1 Совершенствование процесса формирования товарной

3.2 Совершенствование процесса реализации товарной стратегии

Список используемой литературы

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, управленческих решений. В управленческой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной стратегии, ценовой стратегии, распределительной и сбытовой стратегии, коммуникативной стратегии.

Решения в области товарной стратегии являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная стратегия основываются на особенностях товара.

Товарная стратегия - это управленческая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля.

Объектом исследования является товарная стратегия ОАО «Ламзурь».

Предметом исследования курсовой работы является формирование и реализация товарной стратегии предприятия.

Задачами курсовой работы являются:

- изучить сущность товарной стратегии, ее значимость для предприятия

процесс ее формирования и реализации;

- исследовать з арубежный опыт формирования и реализации товарной

- исследовать основные положения формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»,

- проанализировать процессы формирования товарной стратегии ОАО «Ламзурь» и особенности ее реализации;

- оценить организацию процессов формирования и реализации товарной

стратегии ОАО «Ламзурь»;

1 Теоретические основы формирования и реализации товарной

1.1 Сущность товарной стратегии и ее значимость для предприятия

Т оварная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями.

Следовательно, важной задачей товарной стратегии является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

Товарная стратегия предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную стратегию, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной стратегии, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная стратегия - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной стратегии.

Товарная стратегия хотя и очень важная, но , тем не менее , она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой стратегии предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной стратегии требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную стратегию.

В стратегическом плане товарная стратегия предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную стратегию перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной стратегии является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной стратегии, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая стратегия рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть товарной стратегии.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

1.2 Процесс формирования и реализации товарной стратегии предприятия

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Саму же товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его функционирования, поэтому в принципе универсальных технологий и методов формирования товарной стратегии предприятия не существует.

Рассмотрим более детально один из вариантов процесса формирования товарной стратегии предприятия (рисунок 1.1).

На первом этапе ее разработки целесообразно проанализировать выпускаемый ассортимент и сформировать укрупненные номенклатурные группы. Для некоторых предприятий это не требует никаких усилий, для других представляет определенные трудности.

Группировка изделий в процессе анализе стратегических решений основывается на объединении изделий, которые взаимозаменяемы в следующем смысле: исключение из производственной программы данного изделия либо не повлияет на стратегический потенциал предприятия, либо это влияние может быть скомпенсировано за счет увеличения производства других изделий данной группы.

Рисунок 1.1 - Вариант процесса формирования товарной стратегии предприятия

Такие «стратегические ассортиментные группы» в контексте разработки стратегии можно как отдельные «групповые» изделия. Так же, как при формировании обычных ассортиментных групп сама методика группировки может основываться на трех видах классификации изделий по близости (сходству) технологии производства, способов потребления, технологического передела.[11, с. 46]

Для формирования вариантов товарной стратегии должна быть заполнена таблица стратегических групп изделий, содержащая по каждому групповому изделию:

- характеристики уровня спроса по различным категориям потребителей;

- оценку устойчивости спроса по группам потребителей (от 0 до 5 баллов);

- оценку возможного объема спроса при различных уровнях цен по группам потребителей;

- оценку возможного объема спроса при различных уровнях затрат на продвижение товара и стимулирование спроса;

- основные виды дефицитного сырья и материалов, необходимых для производства изделия;

- оценку устойчивости уровня снабжения по данному виду сырья (от 0 до 5 баллов);

- оценку распределения возможного уровня снабжения по цене на сырье и затратам на стимулирование поставщиков;

- показатели себестоимости (в зависимости от цен на ресурсы), рентабельности, прибыльности изделия;

- оценку прогрессивности данного изделия по вкладу в технико-технологический потенциал предприятия;

- оценку «трудности» освоения изделия (если оно не освоено) (от 0 до 5 баллов).

Стратегические решения в части ассортиментной стратегии заключаются в выборе одного из следующих вариантов: сохранение производящихся в настоящее время номенклатурных групп; расширение перечня групп; сужение перечня групп; исключение/включение групп в производственную программу. Основными факторами, влияющими на выбор типа специализации (диверсификации) предприятия, являются:

- устойчивость спроса на данный вид продукции;

- эластичность спроса по объему предложения; эластичность спроса по цене;

- возможность устойчивого обеспечения производства сырьем, материалами, электроэнергией;

- эластичность цены поставляемых предприятию ресурсов по объему потребности;

- эластичность поставок по цене оплаты сырья, материалов, энергии;- острота конкурентной борьбы на рынке данного товара;

- финансовое положение предприятия [32, с. 49].

Сформулируем принципы выбора вариантов ассортиментной стратегии в зависимости от результатов анализа ситуации по указанным показателям.

При одинаково устойчивом спросе на основные номенклатурные группы выпускаемой продукции и устойчивости поставок сырья, материалов, запасных частей к оборудованию единственным неопределенным моментом может быть конкуренция. Если острая конкуренция отсутствует, то целесообразно расширять производство, сохраняя структуру ассортиментных групп. Если спрос или поставки для одних ассортиментных групп имеют тенденцию к колебаниям, а для других - устойчивы, целесообразно в ходе расширения производства произвести ассортиментный сдвиг в сторону сокращения числа стратегических ассортиментных групп за счет неустойчивых. Тем самым осуществляется переход к более специализированному типу производства. Если же при равномерно устойчивых спросе и поставках имеет место острая конкуренция, целесообразно, сохраняя структуру выпуска, сосредоточить внимание на снижении издержек производства, а также горизонтальной интеграции.

Анализ потенциала предприятия дает возможность выбрать в русле этих направлений практически реализуемые мероприятия для его вывода на желаемые номенклатурно-рыночные позиции. Здесь необходимо акцентировать внимание на том, какое же положение предприятия на рынке следует считать желательным.

Это состояние определяется следующими целевыми критериями:

- выпускаемая предприятием продукция пользуется спросом на рынке;

- технологии, в которых применяется продукция предприятия, обладают высоким потенциалом роста, находятся в начале или середине своего жизненного цикла;

- доля предприятия в доступных и традиционных для него секторах рынка имеет тенденцию к увеличению;

- качественные параметры выпускаемых изделий отвечают лучшим образцам, а также обладают потенциалом для улучшения;

- предприятие имеет стабильные интеграционные (квазиинтеграционные) связи с основными (и альтернативными) поставщиками предметов труда.

Основные и наиболее общие варианты ассортиментной стратегии предприятия:

- сохранения или изменения перечня стратегических номенклатурных групп;

- сохранения или изменения пропорций этих групп в общем объеме выпуска;

- сохранения или изменения объема производства;

- сохранения стратегических рыночных зон хозяйствования;

- сохранения или изменения пропорций оперирования на различных секторах рынка.

Расширение ассортимента стратегических товарных групп может происходить только в тех сферах, которые допускаются технико-технологическим потенциалом предприятия, освоенными на нем технологическими процессами.

С каждым вариантом ассортиментной стратегии предприятия должен быть связан план мероприятий по ее реализации. Он включает две основные части внутренние мероприятия по подготовке производства и освоению (для новых изделий) и внешние мероприятия по подготовке рынка и поставщиков необходимых видов сырья и материалов.

Наряду с определением ассортиментных групп производимых изделий товарная стратегия предприятия охватывает важнейшие решения в таких сферах, как определение ассортимента продукции (совокупность типоразмеров в рамках каждого из номенклатурных типов), стратегии обновления продукции, выбора масштаба производства и желаемого уровня качества выпускаемой продукции.

Таким образом, анализируя вышесказанное необходимо отметить наличие достаточно широкого набора инструментов, методов и технологий формирования товарной стратегии предприятия. Применимость и возможность использования каждого из них определяется в индивидуальном порядке и должна рассматриваться с учетом максимально возможных факторов, оказывающих непосредственное влияние на хозяйственную деятельность предприятия.

1.3 Зарубежный опыт формирования и реализации товарной стратегии предприятия

В ряде западных руководств по стратегии бизнеса товарна я стратегия фигурирует как стратегия «продукт-рынок» и рассматривается как самостоятельный вид стратегии для каждого продукта. Именно на этих подходах базируется построение таких известных моделей стратегического состояния предприятия, как «матрица Бостонской консультативной группы» или матрица группы «Мак-Кинзи». Если же исходить из концепции предприятия как единого целого, то в качестве основной самостоятельной единицы рассмотрения при стратегическом подходе выступает не отдельная позиция в ассортиментном перечне продукции и услуг, а весь ассортимент предприятия в целом. Это дает не только целостный взгляд, но и позволяет оценить синергические эффекты взаимодействия отдельных, производимых в настоящее время или ранее продуктов, особенно важные для стратегического анализа. Поэтому представляется более целесообразным говорить не о стратегии «продукт - рынок», а о рыночной стратегии предприятия.

Матрица «продукт-рынок» построена следующим образом. Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт. Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции реализуемой лидером. То есть, если предприятие продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадает в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше - то в левую часть матрицы. Горизонтальная ось варьируется от 0,1 до 10. Вертикальная показывает годовой темп роста продукта в данной отрасли: от 0 до 20% и более [23, с.89].

Существуют различные подходы к управлению брендами на предприятии в рамках формирования и реализации товарной стратегии предприятия .

На наш взгляд наиболее полно и системно процесс управления брендом рассматривает компания «Маккинзи». Исследования «Маккинзи» показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом.

Первый элемент - актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории - перекликается с привычными формулировками стратегии компании: «где конкурировать» и «как конкурировать ».

Второй элемент - четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что маркетологи компании совместно с линейным менеджментом должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брендом.

Третий элемент стратегии бренда - наличия операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный бренд. Данный элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, концепция долгосрочного видения бренда связана с еще одной традиционной формулировкой стратегии компании - «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Такой подход кому-то может показаться неожиданным, но на самом деле он практикуется и приносит бизнесу хорошие плоды.

Управлять брендом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

На наш взгляд существуют две основные стадии формирования впечатления потребителя о продукте.

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брендом. Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования бренда. Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании, а форма ее проявления зависит от стратегии конкурентной борьбы.

Таким образом, анализируя теоретические основы формирования и реализации товарной стратегии предприятия, можно сделать вывод, что сущность товарной стратегии предприятия исходит из концепции жизненного цикла товара, где важными его элементами являются своевременное внесение в товар изменений или подход с сохранением и даже увеличением доли рынка за счет введения на рынок новых товаров. Процесс формирования и реализации товарной стратегии осуществляется благодаря определению ассортимента продукции (совокупность типоразмеров в рамках каждого из номенклатурных типов), стратегии обновления продукции, выбора масштаба производства и желаемого уровня качества выпускаемой продукции. В зарубежном опыте формирования и реализации товарной стратегии предприятия наиболее полно и системно процесс управления брендом рассматривает компания «Маккинзи», выделяющая четыре элемента: актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории, четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования, наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок, традиционная формулировка стратегии компании – «когда конкурировать».

2 Анализ процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎