Виды брендированных платформ и принципы их построения
Владимир Гарев, креативный директор агентства Grape, в рамках своего выступления на Фестивале рекламы Red Apple рассказал о принципах построения брендированных платформ в интернете. Представляем ключевые моменты презентации.
Для начала – небольшая инфографика о меняющейся моде на digital, из которой можно представить, почему речь пойдет именно о брендированных платформах.
Теперь о том, что же такое бренд-платформа.
Платформа – это формат долгосрочного присутствия бренда в digital среде. Ее признаки:
– Постоянная коммуникация, основанная на сообщении бренда и его характере;
– Постоянный рост и развитие;
– Постоянное привлечение и возврат;
– Особое внимание к сбору CRM и последующей работе с базой;
– Цель всех вынесенных коммуникаций – привлечение лояльных пользователей на якорный ресурс;
– Существенный социальный функционал;
– Программа лояльности (в идеале – стимуляция продаж).
Присутствие бренда в интернете подразумевает адаптацию к привычкам пользователя и создание разных взаимосвязанных форматов представительств, адаптированных под специфику канала размещения. Каждый компонент платформы служит точкой входа для того или иного способа привлечения.
Теперь рассмотрим различные виды платформ и принципы их построения.
Специфика подхода: Сбор базы и стимулирование регулярных покупок с помощью организации проработанной программы лояльности.
Задачи подхода: Формирование физического выражения brand universe в интернете.
Преимущества и противоречия: Малоподвижность структуры, коррекция фокуса с целью привлечения новой аудитории имеет под собой риск отторжения части старой аудитории.
Кому подходит: Брендам, имеющим малокластеризованную аудиторию, готовую объединиться в коммьюнити под идеей бренда. Брендам, имеющим четкое позиционирование и тематическую территорию, которая с трудом исчерпывается.
Небрендированная социальная платформа-сайт
Специфика подхода: Вложение ресурсов в организацию коммьюнити и сбор базы с неочевидным брендированием самого портала.
Задачи подхода: Повышение лояльности, развитие CRM, активная коммуникация на привлекательной для ЦА территории, сопричастной полю бренда.
Преимущества и противоречия: Гораздо выше потенциал развития платформы. Не всегда очевиден brand value, приносимый проектом. Трудно измерить эффективность.
Кому подходит: брендам, играющим на неэмоциональной территории (например, household), клаттерным брендам (при наличии небрендированных конкурентных проектов).
Специфика подхода: Каждый проект может быть сфокусирован на определенной территории или сегменте аудитории.
Вместе они создают полную «картину» бренда, но пользователь не принуждается взаимодействовать со всеми аспектами. Все проекты связанны кросс-линками.
Преимущества и противоречия: Требует существенных инвестиций на раскрутку каждого флайта. Помогает создать структурированную БД для CRM и индивидуализировать последующую коммуникацию с базой.
Задачи подхода: Точечная коммуникация с разными группами аудитории
Кому подходит: Брендам с широкой коммуникационной идеей, релевантной для множества территорий. Брендам, желающим собрать и объединить широкую/полярную аудиторию.
Долгосрочная вынесенная коммуникация
Специфика подхода: Организация бренд-представительства на стороннем популярном ресурсе с релевантной аудиторией.
Задачи подхода: Имиджевая коммуникация - повышение знания бренда, работа с аудиторией короткого цикла – точечная коммуникация, разовая обработка с донесением одного ключевого сообщения.
Преимущества и противоречия: Нет необходимости вкладываться в «перетаскивание» на свою платформу. Нет необходимости больших объемов контентных обновлений. Трудно реактивировать базу, необходимо быть «продуктоцентричными».
Кому подходит: Продукты с коротким customer lifetime (например, бренды для мам) – нет нужды агрегировать аудиторию на долгосрочной основе и собирать CRM из-за ее устаревания.
Специфика подхода: Синергия всех активностей бренда, сценарная и коммуникационная завязка сообщений во всех каналах коммуникации.
Задачи подхода: Максимально глубокое вовлечение пользователей в коммуникацию, создание бренд амбассадоров.
Преимущества и противоречия: сложное координирование, недолгосрочная история, значительные инвестиции, низкая конверсия в действия.
Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни.
Платформа в социальных медиа
Специфика подхода: Вынесение всей социальной и промо-активности бренда в каналы в социальных сетях.
Задачи подхода: Перманентная day-to-day коммуникация с потребителем. Формирование эмоциональных связей с потребителем. Работа на вовлечение.
Преимущества и противоречия: Необходима постоянная, а не флайтовая поддержка, при отсутствии большого количества новостей бренда необходимо уйти от сугубо продуктовой коммуникации.
Кому подходит: брендам с социально активной аудиторией (молодежные), лав-маркам, брендам, продукт которых требует содержания «службы поддержки» (airlines, Mobile).
Специфика подхода: Основным каналом взаимодействия с потребителем является мобильное приложение.
Задачи подхода: Постоянное присутствие в зоне потребителя, at-hand, увеличение количества интеракций с одним потребителем.
Преимущества и противоречия: Постоянный контакт с пользователем. Низкий охват из-за невысокого проникновения смартфонов.
Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни.