Курсовая работа: Оценка здоровья бренда предприятия (на примере ресторана «Метелица»)
Обострение конкурентной борьбы между предприятиями ресторанной индустрии актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке ресторанных услуг, так как грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за посетителя.
В условиях современного состояния рынка ресторанных услуг меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании посетителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования бренда объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.
В настоящее время многие Костромские предприятия ресторанной отрасли столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших ресторанных цепей –Московских лидеров , что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых ресторанных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий ресторанной индустрии применения различных методик анализа своего бренда, отражающего уникальность и ценность собственных ресторанных продуктов и услуг.
Бренды как важнейшие нематериальные активы предприятий уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость. Подтверждением этого могут служить бренды мировых ресторанных сетей.
Данная курсовая работа посвящена «Оценке здоровья бренда» на примере ресторана «Метелица». Актуальность проблемы оценки «здоровья бренда» в Костроме обусловлена новизной ее постановки для костромских предприятий ресторанной индустрии , большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности ресторана «Метелица». Анализ сильных и слабых сторон с использованием пирамиды здоровья бренда помогает определить и спланировать дальнейшие необходимые действия. Всестороннее изучение потребительской лояльности к услуге ресторана и факторов, воздействующих на нее, формирование механизма управления лояльностью оценка «качества знания»– дают возможность» практического использования результатов курсовой работы руководству ресторана «Метелица, которые планируют стабильный рост на Костромском рынке.
В настоящее время важной задачей является разработка методов оценки «здоровья бренда» на отечественных предприятиях ресторанной отрасли, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на костромских предприятиях ресторанной индустрии только начинает развиваться, столичные же предприятия уже активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных покупателей («Bolshoi», «Pushkin», «Mario», «Улей», «Обломов на пресне» и многие другие).
Актуальной остается задача разработки методов оценки «здоровья бренда», которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий ресторанной отрасли и содержали конкретные практические рекомендации.
Объектом изучения служит ресторан «Метелица».
Предметом исследования курсовой работы является бренд ресторана «Метелица».
Основной целью курсового исследования является изучение и оценка основных показателей здоровья бренда (знание, рассмотрение, пользование, приверженность) , восприятия имиджа ресторана «Метелица» и его позиций в глазах потребителей среди других ресторанов Костромы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать характеристику деятельности ресторана «Метелица»
2. Изучить теоретико – методические подходы к оценке «здоровья бренда» исследуемого предприятия;
3. Провести исследование мнения посетителей относительно бренда ресторана «Метелица» и брендов его конкурентов
3. Дать комплексную оценку «здоровью бренда» ресторана
4. Разработать рекомендации по совершенствованию деятельности руководства ресторана в отношении «здоровья бренда» .
Разработанные предложения и рекомендации могут быть использованы предприятиями, осуществляющими деятельность на рынке ресторанных услуг при проведении маркетинговых исследований по оценке восприятия и «здоровья бренда»
Работа состоит из трех глав, приложений и списка используемой литературы.
В первой главе описаны: краткие сведения о предприятии, основные технико-экономические показатели, дана характеристика маркетинговой деятельности ресторана «Метелица», описание целевой аудитории исследуемого ресторана и его конкурентов.
Во второй главе представлен теоретический материал, характеризующий исследование «здоровья бренда», представлена сама сущность бренда, его здоровья, а так же метода оценки «здоровья бренда».
В третьей главе описана программа исследования, выполнен анализ результатов, полученных за время проведения исследования, выполнено построение «пирамиды здоровья бренда», и карты восприятия ресторана, а так же приведены рекомендации по улучшению «здоровья бренда».
Различные теоретические и практические аспекты исследования «здоровья бренда» широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых-маркетологов. Описание понятия и сущности бренда посвящены работы ведущих западных маркетологов и экономистов: Ф. Котлер, Питер Дойл, Д.А. Аакер, Дж.Рэнделл, Г.Л. Багиев, В.А. Перция и др.
Определение понятия «здоровья бренда», его составляющих и техники построения его исследования освещены в работах таких специалистов, как: Жан-Ноэль Капферер, Е. А. Семенова, Ю.В.Васин, Л.Г.Лаврентьев, А.В.Самсонов и др.
Методы проведения исследования «здоровья бренда» исследовались в специализированной литературе, представленной российскими авторами такими как: Е. П. Голубков, И. Березин, Н.Г.Каменева, В.А. Поляков, В. И. Курбатов
Всего, для написания данной работы было использовано 22 источника литературы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Аакер. Д.А. Создание сильных брендов.— М.: Издательский дом «Гребенников», 2007
- Багиев Г.Л.Маркетинг.– М.: Экономика, 2004.
- Безуглова М.А. Оценка здоровья бренда как успешного бренд менеджмента. – М.: Вершина 2011
- Березин И. К.Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2009.
- Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005
- Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008
- Дойл Питер, Маркетинг-менеджмент и стратегии. – М.: Экономика, 2002
- Иванюк И. Л. Брендинг как часть системы лояльности. – М.: Питер, 2009.
- Ивович Е.К.NPS — реальность российской практики// www.e-xecutive.ru, 2009
- Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2010
- Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2007
- oва С.В., Брендинг: учебник . – М.: КнoРус, 2008
- Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Питер, 2004.
- Курбатов В. И. Социология. - М.:АРТ, 2007. 330 с. Перция В.А. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.
- Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник. – М.: Дашкoв и К, 2008
- Панкрухин А. П. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. — М.: Омега-Л, 2010.
- Перция В.А. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.
- Петров И.Г. Пирамида здоровья бренда//ilyapetrov.com
- Пидкасистый А.В. KPI для маркетинга (ключевые показатели эффективности)// www.pidkasisty.ru , 2011
- Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник. – М.: Фаир-Пресс, 2004
- Семенова Е. А. Бренд-менеджмент. – М.: Питер, 2009.
- Самые дорогие бренды мира// rating.rbc.ru
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы