9.2 Функции и типы каналов товародвижения.
Каналы товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции : Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена; Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре; Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка; Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения; Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара; Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала; Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся завершению уже заключенных сделок. Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта. Стратегия товародвижения. После того как предприятие-производитель определило свой сегмент рынка и необходимый к выпуску на нем товар, оно продумывает стратегию его сбыта. Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов: а) потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок; б) особенности товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта; в) размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита; г) внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.; д) количество, характеристика и тактика конкурентов; е) существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции. При оценке всех этих факторов организация принимает решение о типе используемого канала, руководство каналами или выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов. Различают три вида интенсивности использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров предприятия на определенной сбытовой территории. Так, например, в Казахстане фирма «Бутя» на правах эксклюзивного дилера распространяет товары всемирноизвестной фирмы «Жиллетт». Производители от своих дилеров требуют выполнения основного условия исключительного диллерства – не торговать товарами конкурентов. На практике эксклюзивные распределения и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Производитель здесь стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта. При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Фирма не распыляет свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение. Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и другие необходимо продавать практически во всех торговых точках (за исключением только их малого числа), и именно такой подход обеспечивает широкий доступ и удобства для покупателей, известность торговой марке. Промышленные предприятия могут использовать двойные каналы товародвижения. При этом они выходят с разными товарами или на различные сегменты рынка, используя для них разные каналы сбыта. Так, например, акционерное общество «ВИЗА» в городе Караганде использует как косвенные так и прямые каналы сбыта, т.е. они реализует свои канцелярские изделия непосредственно конечным потребителям и косвенно оптовым и розничным торговцам всего региона. Упорядочение интересов, целей, обязанностей и ответственности между участниками каналов сбыта происходит на основе заключения контрактных соглашений. В этом документе оговариваются все условия - объем поставок, сроки поставок, скидки, условия платежа, участие в рекламе и т.д. Однако, в силу естественных различий в положении функциях и стремлениях различных участников каналов сбыта, могут возникать конфликты. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. Некоторые производители видят основную проблему в том, как добиться в каналах сбыта. Для того, чтобы посредник наилучшим образом выполнял свои функции нужна мотивация. Положительные факторы мотивации - это более высокие скидки, сделки на льготных условиях, зачеты, премии, совместные программы по продвижению (реклама, выставки, конкурсы). К негативным факторам мотивации относятся угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Здесь производитель не изучает нужды, проблемы, слабые и сильные стороны посредника и в этом его недостаток. Долговременное партнерство может быть обеспечено только при взаимовыгодных соглашениях и положительных факторах мотивации. Периодически необходима оценка деятельности участников канала сбыта, которая осуществляется по таким показателям как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность, отношение к повреждениям и потерям, сотрудничестве в стимулировании сбыта и так далее.