Бизнес-игрушка: как Светлана Полевая зарабатывает на очень дорогих матрешках для топов и экспатов
Матрёшка — это наше всё. Бизнес WOOD DEN вырос из подарка, который основательница ивент-агентства Светлана Полевая придумала для клиентки: расписанные вручную матрешки, которые хорошо смотрятся в современном интерьере, оказались востребованы среди корпоративных клиентов в качестве сувениров для зарубежных партнеров. Предпринимательница уже отбила вложенные 1 млн рублей, и вышла в плюс — компания приносит 200 тыс. рублей выручки в месяц. Однако особенность продукта накладывает свои ограничения на возможности масштабирования: премиальные матрешки невозможно производить и продавать массово. Светлана Полевая рассказала Inc., почему не верит в рекламу, отказывается от частных заказов и увольняет мастеров за «творческие порывы».
Основной бизнес Светланы Полевой — собственное ивент-агентство, но, занимаясь организацией мероприятий для топовых клиентов, она нередко чувствовала себя кем-то вроде обслуживающего персонала: «Если все прошло хорошо, никто из гостей не задумывается о том, скольких сил это стоило организаторам, если случились накладки — организатор сразу виноват». Реализоваться творчески позволил проект, придуманный почти случайно, когда Светлана захотела сделать подарок детям клиентки, живущей за границей. Это должны были быть игрушки не из масс-маркета, эстетически привлекательные и «напоминающие о русских корнях». Полевая заказала расписанные вручную деревянные неваляшки — и «внутри что-то щелкнуло». Она поняла, что это может быть бизнесом: «Я чувствую продукт, знаю клиентов, которым это было бы интересно». Муж напомнил Светлане о традиции российской императорской семьи передавать игрушки по наследству — и концепция сложилась.
Начать она решила с матрешек — в отличие от неваляшек они статичны, и это «добавляет им статусности». Обычные матрешки из сувенирных магазинов раздражали своей безвкусностью — их предстояло «перепридумать», чтобы превратить в стильный элемент интерьера.
Без сучка, без задоринкиФорму — слегка вытянутую, высотой 21 см — Светлана придумала сама. Эскизы росписи заказала знакомым дизайнерам — на них ушло 2 месяца споров и обсуждений: «Один эскиз можно сделать за вечер, на другой уходят недели. К тому же сложно увидеть образ, который у другого человека в голове, — дизайнеры не всегда меня понимали». Весной 2017 года она начала искать мастеров, которые могли бы изготовить болванки, и художников, которые могли бы их расписать, — и тут начались проблемы.
Оказалось, рынок деревообработки очень разрозненный. Хорошие мастера по дереву нашлись в Нижегородской области, но хотелось свести к минимуму затраты на логистику и производить болванки в Подмосковье. В интернете и на специализированной выставке Светлана нашла (и продолжает искать — база подрядчиков постоянно пополняется) производства, но идеальный продукт не выдал пока никто: болванки регулярно приходят неправильной формы, с сучками и трещинами (в теории их можно загрунтовать, но, как говорят опытные художники, нет гарантии, что через год матрешка не рассохнется). Качество партии зависит даже от погодных условий: «Этой весной пришла большая партия болванок, которые из-за перепадов влажности воздуха дали усадку, и их невозможно было открыть, — говорит Светлана. — Мы живем в России, поэтому даже договоры со столярами не спасают от брака». Одна болванка стоит 500 рублей; при наличии малейших изъянов она отправляется в брак — так «пропадает» до 5-10% каждой партии. Предпринимательница старается этот процент сокращать, возвращая болванки на производство, но из-за этого теряет во времени и логистике.
Расписывать объемную болванку сложнее, чем плоскую поверхность, — на одну матрешку у художника уходит несколько дней, и эскизы с каждым разом становятся все сложней. Мастеров росписи Светлана искала в интернете, знакомилась лично, беседовала и тем, чьи работы нравились (и у кого «горели глаза»), давала оплачиваемые тестовые задания. А потом сталкивалась с полным абсурдом — категорическим нежеланием подписывать договор: люди больше доверяли устным договоренностям. «Нам важно защитить авторское право на разработанные нами эскизы, поэтому в договоре большой блок посвящен конфиденциальности, — в итоге документ состоит из нескольких страниц. И люди боялись его подписывать, — объясняет предпринимательница. — Мы поставили условие: хотите работать — подписывайте. Для меня было большим открытием, что в столице до сих пор так невысок уровень юридической грамотности».
читайте также
Художники тоже выдавали брак — кто-то сдавал матрешку со смазанным или вздувшимся лаком, кто-то в творческом порыве вносил несогласованные изменения в утвержденный эскиз. «Один мастер просверлил в матрешке дырку, чтобы ее было удобно подвешивать и сушить», — вспоминает Светлана. В лучшем случае матрешки приходилось переделывать, теряя время. В худшем — расставаться с мастером и искать того, кто в ответственный момент не подведет. Чтобы свести такие ситуации к минимуму, Полевая планирует вкладывать средства в обучение своих сотрудников, но как именно будет построен этот процесс, пока не решила.
Матрешки WOOD DEN в цифрахисточник: данные компании
млн рублей — стартовые вложения в проект.
тыс. рублей — выручка в месяц.
тыс. рублей — минимальная стоимость одной матрешки, изготавливаемой на заказ.
тыс. рублей — стоимость самой дорогой матрешки из коллекции «Proud to be Russian».
тыс. рублей — стоимость самой недорогой матрешки.
рублей — стоимость болванки.
матрешек в месяц продает WOOD DEN.
Раскрутить матрешкуПроизводство первой серии — 100 матрешек, расписанных по мотивам произведений известных художников (от Ван Гога до Уорхола), — стоило 500 тыс. рублей из собственных накоплений Светланы. Первыми покупателями стали корпоративные клиенты, которым она оказывала услуги по организации мероприятий, — интерьерные матрешки выглядели идеальным подарком для топ-менеджеров крупных компаний. Так, Philip Morris купила матрешку для уезжающего из России экспата. Ювелирный дом Cartier — партнер премьеры балета Джона Ноймайера «Анна Каренина» в Большом театре — приобрел 28 матрешек, посвященных героине Толстого, для гостей торжественного приема. Компания POPeople, которой агентство Полевой помогало организовывать в Москве воркшопы голливудских кастинг-директоров, заказало в качестве сувениров для «дорогих гостей» матрешки в стилистике фильмов, к которым те приложили руку.
Алена Макова
Матрешки пользуются спросом: их покупают и как личный подарок (например, люди дарят матрешки с портретами членов семьи и на тему увлечений получателя), и как корпоративный (типичный вариант подарка иностранцам). При этом классическая роспись не всем нравится и в некоторой степени приелась, поэтому какой-то более современный подход к декору матрешек встречает интерес. По нашему опыту, производств и мастеров, которые могут делать современные и стильные матрешки со стабильным качеством и большим тиражом, не так много. Но с ростом WOOD DEN может быть сложно находить баланс между пожеланиями клиентов и авторским замыслом — у заказчика не всегда хороший вкус.
«Кто именно приедет, мы узнавали в последний момент — в «сезон» кинодеятелям сложно заранее планировать поездки, — вспоминает Светлана. — За одну неделю мы сделали 7 матрешек (включая разработку эскиза) — это очень быстро, учитывая, что обычно на такую работу закладываем 2, а лучше 3 недели. Некоторые матрешки дарили непосредственно перед вылетом». Когда в команде сформировался костяк опытных художников, выполнять срочные заказы стало проще, но предпринимательница старается не браться за заказ, если понимает, что выполнять его придется второпях: «Это скажется на качестве — зачем нам такая антиреклама?»
Под «заказом», как правило, понимается изготовлении крупной партии, реже — персонализация дизайна (последняя приносит до 20% выручки). Полевая не позиционирует WOOD DEN как компанию, которая может «сделать матрешку по запросу»: «Мы бренд, а не подрядная организация». По этой причине она отказалась от продвижения в соцсетях (на пробную кампанию было потрачено около 80 тыс. рублей): реклама привела нерелевантную аудиторию с просьбами «сделать подарочную матрешку с портретом виновника торжества». Вместо этого предпринимательница, пользуясь связями в шоу-бизнесе, дарит штучные матрешки знаменитостям (вроде Ивана Урганта или Антонио Бандераса): «Вливать большие суммы в Instagram стоит после того, как о бренде узнают».
Именно так сейчас работает аккаунт в Instagram — как витрина для тех, кто уже знает о бренде (в месяц из него приходит не больше 5 покупателей). Помимо корпоративных заказов, до 30% выручки приносят продажи через собственный сайт (его сделали с помощью конструктора, потратив 5 тыс. рублей). Матрешки можно купить в сувенирном интернет-магазине Carussel, но с конца зимы, когда Светлана договорилась о сотрудничестве, до сих пор продаж там было не так много — предпринимательница подозревает, что, возможно, в магазине матрешки теряются среди других подарков или просто не так выигрышно смотрятся на белом фоне.
Кирилл Рябков
директор по маркетингу консьерж-клуба Quintessentially Russia
Чтобы продвигать luxury-продукт, нужен либо инвестор, верящий продукт, и бюджет на маркетинг и коммуникации, либо солидный нетворк — важно быть в тренде, приглашать к сотрудничеству модных дизайнеров, художников. WOOD DEN может сделать проект-коллаборацию вроде той, что в 2008 году сделал журнал Vogue Russia в честь своего 10-летия, — выпустил серию матрешек по эскизам именитых дизайнеров (матрешки были проданы на благотворительном аукционе, стартовая цена одной матрешки составляла 5 тыс. евро). Люди избалованы; чтобы привлечь внимание клиентов к особенному продукту, иногда организовываются целые мероприятия — аукционы, выставки.
Отказывать клиенту, сотрудничество с которым может испортить имидж, — стратегически правильно. А вот дарить матрешки российским знаменитостям с точки зрения продвижения бессмысленно — это продукт для иностранцев. Состоятельным москвичам не нужны матрешки в качестве подарков — скорее, их будут дарить партнерам в Лондоне и Нью-Йорке.
Выходить с матрешками WOOD DEN в торговый центр — тоже не очень хорошая идея: в Москве нет ни одного приличного магазина сувениров (такой есть в Санкт-Петербурге — это Beluga Deluxe на Площади Искусств, который выглядит как салон высокого искусства).
Стать автором«Бренд изначально задумывался для души, без KPI», — говорит Полевая, но утверждает, что вложенный в развитие проекта 1 млн рублей уже вернулся. В среднем в месяц WOOD DEN продает 30 матрешек стоимостью от 3,8 тыс. до 20 тыс. рублей (сезонности, характерной для подарочного бизнеса, нет, т.к. интерьерная матрешка — не массовый подарок) — и планирует наращивать продажи (через год продавать по 100-150 в месяц).
Иван Долгобородов
генеральный директор Alliance Catering
Я давно знаком со Светой, и когда она показала свои матрешки, у меня сразу возникла идея сделать такой новогодний подарок своим клиентам. Я получил позитивный фидбэк от всех клиентов и заказал бы такой сувенир еще раз — например, на банкете вместо карточки с именем гостя можно ставить матрешку с его портретом.
Сама идея мне кажется перспективной. Матрешки всегда ассоциировались с Россией, а это особенно ценно, если даришь такой сувенир иностранному партнеру или компании международного уровня.
Для этого предпринимательница хочет открыть розничную точку в крупном торговом центре или концепт-сторе: «Мы сильно ощущаем необходимость в офлайн-магазине. Люди гораздо более лояльно относятся к дорогому продукту, когда видят его вживую и сразу понимают, чем обусловлена цена». В ноябре 2017 года она уже открывала поп-ап-стор в «Галерее Неглинная», и несмотря на то что за 2 недели было продано всего 3 матрешки, считает опыт полезным: удалось попробовать формат.
В дальнейших планах — выход на зарубежный рынок, но к глобальному масштабированию компания не стремится, поскольку увеличение оборота скажется на качестве. «У нас нет задачи вырастить гиганта, главное — отладить все процессы и сохранить высокое качество», — говорит Полевая. Она утверждает, что WOOD DEN — не столько способ заработать деньги, сколько возможность реализоваться творчески: «С собственным продуктом ощущаешь себя автором, способным создать что-то свое».