Пивная карта России: старые тузы и новые козыри
Приложение Русской службы BBC News доступно для IOS и Android. Вы можете также подписаться на наш канал в Telegram.
Когда попадаешь на гигантский пивной завод "Балтики" на окраинах Санкт-Петербурга, термин "индустриальное пивоварение" становится понятен. В полумраке одного из участков завода высится с десяток резервуаров высотой с трехэтажный дом. Самые крупные из них содержат пятьсот тонн зреющего пива.
Это миллион бутылок. Небольшой город мог бы веселиться на этом целый год, без перерывов на работу. А петербургский завод "Балтики" отгружает этот миллион бутылок потребителям каждый день.
Это крупнейший пивзавод в России и второй по мощности в Европе. На линии разлива конвейер со скоростью 22 тысячи бутылок в час наполняет, закупоривает, отмывает, обклеивает этикетками и пакует пластиковые полуторалитровки "Жатецкого гуся". Рядом откуда-то сверху несется металлическая река из синих банок "Балтики 3". 60 тысяч банок в час. "Однажды разогнали до 70 тысяч", - с гордостью говорит сопровождающий меня сотрудник.
Все то, что бежит по конвейеру, со временем будет откупорено и выпито. Но статистика тревожит "Балтику" и ее коллег-конкурентов из транснациональных пивных компаний. Массовый рынок светлого пива типа "лагер" сокращается уже который год подряд. В 2014-2015 годах продажи упали как минимум на 10%. Всего за последние годы он "просел" на треть.
Мощности заводов "Балтики" за Уралом оказались не нужны
На проходной петербругского завода висят десять циферблатов, показывающих время в городах, где работают заводы "Балтики". Два циферблата пора бы убрать - в прошлом году компания закрыла заводы в Красноярске и Челябинске. Владеющая "Балтикой" Carlsberg Group объявила о переоценке своих активов в России.
"Мощности избыточны - там нечего варить" - объясняет Максим Лазаренко, вице-президент "Балтики" по маркетингу. Объяснение Лазаренко предлагает очевидное - кризис. "Из-за текущей ситуации в экономике, из-за избыточного регулирования вся отрасль падает последние 10-12 лет. Сейчас мы наблюдаем минимум с точки зрения потребления с того момента, как мы активно начали строить заводы", - говорит он.
Вице-президент не забывает напомнить и о том, что давние дискуссии о вреде пластиковой тары для пива грозят вот-вот превратиться в запрет. Если это случится, то "будет удар по бедным потребителям", утверждает Лазаренко.
Мы беседуем в варочном цеху, где очень жарко. Работа кипит в прямом смысле. Из трех условных бутылок пива, которые купят среднестатистические россияне, одна по-прежнему будет сделана на "Балтике". Но скорого улучшения показателей тут не ждут: "Макроэкономическая ситуация не становится лучше, и пиво не является предметом первой необходимости. Мы прогнозируем падение. Меньше 10%, но в пределах 6-8%".
Рождение экзотики
Пивовары новой волны часто не вкладываются в оборудование, пользуясь тем, что осталось от предыдущей моды на "живое" пиво
Мы быстро, просто и понятно объясняем, что случилось, почему это важно и что будет дальше.
Конец истории Подкаст
В получасе езды от владений "Балтики" - небольшая частная пивоварня. Утро, начинается очередная варка. Работник засыпает в чан для "затирки" (первая стадия в создании пивного сусла) несколько мешков с солодом. Через несколько недель они превратятся в солоноватое на вкус пиво типа старинного восточнонемецкого "гозе". Это пиво будет называться Salty Dog.
Вы не найдете его в магазине по соседству. Это – противоположный край пивного спектра, так называемое "крафтовое" пиво - авторские сорта, сваренные небольшими партиями по необычным, а часто и вовсе уникальным рецептам.
И тут никакого кризиса не чувствуется. Наоборот, потребление такого пива входит в моду. В крупных городах один за другим открываются бары, где мелом на черных досках пишут неведомые широкой публике названия, плод фантазии этих авторов. Мелом на досках - потому что партия в несколько сотен литров разойдется быстро и прейскурант придется на ходу переписывать, добавляя в список что-нибудь столь же экзотическое.
Это пиво стоит дорого - по меркам обычного, магазинного. Литр "крафта" в специализированных пивных лавочках обойдется в 250 рублей, примерно столько же будет стоить полулитровая кружка в баре. Так что не стоить думать, что такое пиво массово кинулись пить те, кто по каким-то причинам перестал покупать "Балтику" или "Клинское".
Смерть "живого-нефильтрованного"
За манипуляциями с солодом наблюдает Александр Романенко, совладелец компании "Бакунин", одного из пионеров российского "крафта". Это его пиво, но не его завод. Как и большинство компаний-крафтовиков, "Бакунин" отдает варку и брожение на подряд. Задача Романенко и его коллег - создать рецепт, сделать пробные партии, расписать так называемую технологическую карту и передать ее "контрактникам" из небольших пивоварен.
А их за последние лет пятнадцать появилось много. Еще недавно они занимались изготовлением "живого, нефильтрованного" пива, заполонившего собой бары и магазины разливного пива. Но сейчас и этот рынок серьезно съежился.
Основатель и совладелец "Бакунина" расширяет производство за счет контрактов в Европе
Для Романенко "живое-нефильтрованное" - синоним дрянного качества. "Термин "живое пиво" применялся в момент, когда понастроившиеся маленькие частные пивоварни пытались некий аргумент преподносить в противовес гигантам. Но это был обман потребителя. Типичная фраза при продаже живого пива была: "Оно хранится 10 дней, значит живое, значит настоящее". Это совершенно неверно. Оно хранится 10 дней, потому что там плохая санитария, плохое сырье и не самый грамотный технолог", - говорит Александр.
И вот на заводах, где раньше, возможно, производили такой сомнительный продукт, компания Романенко делает примерно 50 тонн пива в месяц. Недавно открыли такое же "контрактное" производство в Латвии. Экспансия в Европу? В перспективе и это тоже, но пока что почти все, сваренное на территории ЕС, ввозится для продажи в Россию. Преимущества работы за границей - современное оборудование по разливу и более комфортная бизнес-среда.
И это одно из объяснений того, почему "Бакунин" не хочет обзаводиться своим производством. Дело даже не в спаде экономики как таковом. "Отсутствие защиты частной собственности, отсутствие помощи государства малому бизнесу. Общаясь с западными коллегами и проводя там много времени мы понимаем, как это устроено в развитых капиталистических странах", - объясняет Романенко.
"Либо подождем, либо в другом месте", - отвечает он на вопрос о том, будет ли у него когда-то свой завод.
Впрочем, на первом месте - нежелание уходить "в быт". Романенко и его коллегам интересно создавать новые сорта и не очень интересно уходить с головой в обслуживание оборудования. "Нам хотелось бы сосредоточиться на разработках новых вкусов и не отвлекаться на хозяйственно-бытовые нужды по содержанию пивоварни и не отвлекаться на общение с чиновниками, что довольно сложно для малого бизнеса. Сегодня нам хватает чужих пивоварен", - признается он.
Пивной патриотизм
Крафтовое пиво набирает популярность, но в общем объеме пивного рынка его потребителей - считанные проценты
Крафтовое пиво - капля в море слабоалкогольных напитков в России, напоминает аналитик пивного рынка Вадим Дробиз. Даже с учетом сильно растущей популярности оно занимает не больше двух процентов рынка.
У Дробиза - свое объяснение того, почему пивные гиганты теряют потребителей. Во-первых, чисто демографическое. К концу двухтысячных стал очевиден эффект обвального падения рождаемости в конце 80-х годов прошлого века. На рынке стало гораздо меньше молодых людей, только перешагнувших рубеж совершеннолетия - самых энергичных потребителей пива. Кривые рождаемости, впрочем, подсказывают нам, что лет через пять эта прослойка опять начнет расти.
Статистика сообщает, что расцвет эры пивных гигантов - 2007 год. Жители страны потребляли 81 литр пива на душу, а 92% процента пивного рынка контролировали пять глобальных компаний. Сейчас среднестатистический "пивной животик" вмещает только 65 литров в год, а доля пивных гигантов (теперь их четыре) упала до 72%.
"В результате рекламной войны, пока большие воевали друг с другом, подняли голову малые и средние компании. Я называю это местечковым потребительским патриотизмом. Эти "бренды" надоели. Даже самый безграмотный потребитель понимает, что реклама очень дорога. А есть по такой же цене или чуть дороже продукт местной компании. Потребитель понимает, что этот продукт при одинаковой цене и меньшей рекламе, не исключено, что и лучше", - так излагает Дробиз логику мигрирующего потребителя.
Пивные гурманы поморщатся и скажут, что о какой-то разнице во вкусе говорить не приходится. Творцы авторского пива скажут, что часто эти средние предприятия нацеливались как раз на мутноватый сегмент "живого-нефильтрованного" с его фиктивной альтернативой промышленному пиву.
А вот Максим Лазаренко из "Балтики" с гордостью укажет на бренд "Дон", который варится в Ростове-на-Дону на заводе, входящем в группу его компаний. Лазаренко уверяет, что ростовчане пьют "Дон" и испытывают прилив пивного патриотизма - чем, скажите, не региональное пивоварение?
Но логика рынка неумолима - есть массовое, а есть особое. И Дробиз, и Романенко из "Бакунина" согласны, что крафтовое пиво сейчас занимает нишу, которую недавно заполняли импортные сорта из Германии, Чехии и Великобритании. "Весь российский крафт автоматически попадает в премиальный сегмент даже на уровне западного пива в России и он за собой потащит развитие российского премиального сегмента", - говорит Дробиз.