Автореферат и диссертация по фармакологии (15.00.01) на тему: Разработка методических подходов к управлению ассортиментом биологически активных добавок на фармацевтическом рынке России
Оглавление диссертации Садоян, Вячеслав Амарикович :: 2006 :: Пятигорск
Состояние и правовое регулирование рынка БАД 1.1. БАД и их роль в жизнедеятельности человека
1.2. Нормативные и правовые проблемы оборота БАД
1.2.1. Международный опыт оборота БАД
1.2.2. История российского нормативно-правового 30 поля в области регулирования рынка БАД
1.3. Состояние рынка БАД
Анализ конкурентной среды на рынке БАД
2.1. Методические подходы анализу конкурентной 47 среды на рынке БАД
2.2. Анализ структуры зарубежных поставщиков и 57 российских производителей БАД
2.3. Исследование структуры зарубежного и 59 отечественного ассортимента БАД
2.4. Выявление потребителя БАД
2.5. Изучение маркетинговых коммуникаций, 76 действующих на рынке БАД
2.6. Оценка конкурентной среды на рынке БАД
Обоснование маркетинговых подходов к управлению ассортиментом БАД
3.1. Анализ факторов, влияющих на стратегию управления ассортиментом БАД в аптечной организации
3.2. Моделирование стратегии формирования 105 ассортимента Б АД в аптечной организации
3.3. Маркетинговые подходы к продвижению новых 117 БАД
3.4. Виды рекламы, используемые при продвижении 136 новых БАД
Введение диссертации по теме "Технология лекарств и организация фармацевтического дела", Садоян, Вячеслав Амарикович, автореферат
Актуальность темы. В последние годы производство и оборот биологически активных добавок (БАД) в России становится одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, торговли и медицины. БАД стали реальным и важнейшим элементом современной жизни.
По данным Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека отмечается тенденция увеличения количества зарегистрированных БАД. Темп прироста БАД в 2004 г. по отношению к 2001 г. составил 56,9%.
Поскольку БАД не относятся к JIC, то для фармацевтического рынка они являются целевым сегментом, представляя перспективную группу товаров.
Большой ассортимент БАД обуславливает необходимость в грамотном управлении их ассортиментом и его оптимизации с учетом знаний нужд потребителей.
Анализ литературы показал, что в последние годы рядом авторов (В.А. Тутельяном, Б.Л. Сухановым, T.JI. Пилат, А.А. Ивановым, И.Н. Андреевой, Э.Ф. Степановой, В.А. Исаевым и др.) проводились исследования, которые в основном затрагивали отдельные вопросы классификации БАД, их роли в жизнедеятельности человека и др.
Вместе с тем изучению проблем управления ассортиментом БАД с позиций маркетинговых исследований в розничном звене не уделялось должного внимания. Актуальной проблемой является также продвижение новых БАД на рынок. Это предопределило цель и задачи исследования. Цель и задачи исследования.
Целью настоящего исследования явилась разработка методических подходов к управлению ассортиментом БАД в аптечных организациях РФ и продвижения на рынок новых БАД на основе маркетингового анализа целевого сегмента фармацевтического рынка.
Для достижения поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:
- на основе ретроспективного анализа нормативно-правовых актов в ряде зарубежных стран и России и обобщения данных литературы изучить современное состояние производства и оборота БАД;
- провести анализ конкурентной среды на рынке БАД и выявить ее особенности; исследовать отношение фармацевтических работников и потребителей к БАД и оценить покупательское поведение при приобретении БАД в аптечных организациях РФ;
- выявить специфику маркетинговых коммуникаций при продвижении БАД на рынок;
- проанализировать рыночные факторы, влияющие на стратегию управления ассортиментом БАД в аптечных организациях;
- разработать организационно - маркетинговые подходы к управлению ассортиментом БАД в аптечных организациях;
- обосновать состав новых БАД и разработать нормативно-техническую документацию на них;
- предложить маркетинговые подходы к продвижению новых БАД на рынок России.
Методологическая основа, объекты и методы исследования.
Методологической основой исследований явились научные труды отечественных и зарубежных авторов в области создания, производства и оборота БАД, маркетинга; законодательные и нормативные акты, регулирующие производство и оборот БАД в ряде зарубежных стран и в России; основные теоретические положения по продвижению новых товаров на рынок, мерчендайзингу, фармацевтическому маркетингу и по управлению ассортиментом JIC.
Объектами исследования являлись БАД, фармацевтические работники аптечных организаций, потребители БАД, приобретающие их в аптечных организациях Москвы; деятельность компании ЗАО «МАГИ-ФАРМА» по производству БАД.
Исходной информацией служили: Федеральный реестр БАД (М., 2002 г.); Государственный реестр БАД (на период 31.03.2005 г.); экспериментальные данные социологического обследования 570 фармацевтических работников аптечных организаций 11 регионов России и 432 потребителей БАД, приобретающих их в аптечных организациях Москвы; прайс-листы по ассортименту, ценам производителей БАД для Москвы за 2004 г.; 285 хронометражных наблюдений за 10 фармацевтическими работниками, занятыми отпуском БАД в аптечных организациях Москвы.
В процессе исследования использовались: системный, логический подходы, методы статистического, экономико-математического анализа, социологический, функционально-логическое моделирование, научного нормирования труда работников аптечных учреждений, а также логико-систематические и интуитивно-творческие методы. Математическая обработка данных проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Научная новизна исследования. На основе комплексных, системных исследований разработаны методические подходы к изучению конкурентной среды на рынке БАД и выявлены её особенности: значительное количество зарубежных поставщиков и российских производителей, отсутствие сформированного рынка специализированных оптовых поставщиков БАД, большой ассортимент БАД по количеству наименований и форм изготовления, слабое влияние государства на рынок БАД в отличие от рынка ЛС.
С учетом сегментации рынка и характера поведения потребителей составлен портрет целевого потребителя БАД и определены его социально-экономические особенности. В результате анализа действующих систем маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке выявлена их специфика при продвижении БАД.
Применение комплекса методов маркетинговых исследований позволило установить особенности БАД, как товара, и определить наиболее значимые факторы, влияющие на стратегию управления ассортиментом БАД в аптечных организациях на современном этапе. Разработаны методические подходы к организации обеспечения населения БАД в аптечных учреждениях и к оценке степени важности БАД для потребителей на основе метода ABC. Согласно системного подхода и ABC-анализа проведена оценка степени важности конкретных БАД для потребителей. Составлены маркетинговые характеристики БАД по группам А,В и С. С использованием теории маркетинга и логического анализа комплексных параметров фармацевтического рынка разработана методологическая модель, позволяющая сформировать базовой ассортимент БАД в аптечной организации с учетом ее специфики.
Разработан алгоритм маркетинговых подходов к продвижению на рынок новых БАД, включающий методы планирования, разработку состава, выбора технологической формы выпуска и проведение рекламной компании. Установлены факторы, влияющие на продвижение новых БАД на рынок, к которым отнесены: знание целевой аудитории, ее психологического и социального портрета, грамотное составление рекламных компаний с учетом потребностей потребителей БАД, узнаваемости торговой марки, ценовой политики.
Новизна проведенных исследований подтверждена патентами, полученными на разработанные БАД «Чай «Наркодел» и кофе для похудения и коррекции фигуры «ББЮ-ТИ-КАФФ».
Практическая значимость заключается в разработке методических подходов к совершенствованию управления ассортиментом БАД, оптимизации их перечня и продвижения на фармацевтический рынок, позволяющих повысить экономический эффект деятельности аптечной организации и качество обеспечения населения данной ассортиментной группой.
Внедрение результатов исследования. На основании проведенных исследований разработаны «Методические рекомендации по организации в аптечных учреждениях реализации биологически активных добавок», которые внедрены в практику работы: ГП «Научно-производственная аптека № 292» г. Пятигорска Ставропольского края (Акт внедрения от 17.06.2005); ООО «Аптека № 142» г. Кисловодска Ставропольского края (Акт внедрения от 20.06.2005); аптеки «Лавка жизни» г. Пятигорска Ставропольского края (Акт внедрения от 08.06.2005); МУП «Аптека № 303» г. Кисловодска Ставропольского края (Акт внедрения от 21.06.2005); аптеки №316 г. Ессентуки Ставропольского края (Акт внедрения от 09.06.2005); аптеки №151 г.Ессентуки Ставропольского края (Акт внедрения от 09.06.2005), аптеки № 53 «Россиянка» г. Москва (акт о внедрении от 10.10.2005); ООО «Фармтотхим» г. Тула (акт о внедрении от 14.11.2005); МУП «Новофарм» г. Новосибирск (акт о внедрении от 22.02.2006); фармуправления Ростовской области *акт внедрения от 01.03.2006).
Составлена, утверждена и внедрена нормативно-техническая документация на:
- БАД к пище «Чай «Наркодел в виде ТУ (9373-014-33691551-03), ТИ на производство, регистрационного удостоверения Минздрава России от 27.08.2003 г. №77.99.11.937. Б.000347.08.03;
- БАД к пище «БЬЮ- ТИ-КАФФ» в виде ТУ (9198-007-72758518-04), ТИ на производство, санитарно-эпидемиологического заключения Федеральной службы по надзору в сфере прав потребителей и благополучия человека от 16.08.2004 г. № 77.99.11.003.Т.0011466.08.04 и свидетельства о государственной регистрации Федеральной службой по надзору в сфере прав потребителей и благополучия человека от 17.08.2004 г. № 77.99.25.3.У.1417.8.04.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования сообщены на выставках Всероссийского выставочного центра «Здоровье» (ноябрь 2000 г., июль 2001 г. и ноябрь2002 г.); Всемирном фестивале чая и кофе (май 2004 г.); на 11 Международной специализированной выставке «Аптека 2004» (октябрь 2004); на 12 Международной специализированной выставке «Аптека 2005» (октябрь 2005 г.).
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов (РУДН) по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры организации и экономики фармации ФПК MP РУДН.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ, в которых отражено ее основное содержание.
Положения, выносимые на защиту.
На защиту выносятся следующие положения и результаты исследования, характеризующиеся научной новизной:
- методические подходы к оценке конкурентной среды на рынке БАД и ее особенности;
- результаты анализа зарубежного и российского ассортимента БАД, портрета целевого потребителя БАД на фармацевтическом рынке, особенности маркетинговых коммуникаций, используемых при продвижении БАД;
- факторы, влияющие на стратегию управления ассортиментом БАД в аптечной организации;
- методические подходы к ABC-анализу ассортимента БАД;
- методологическая модель формирования базового ассортимента БАД в аптечных организациях и организационно-методические подходы по ее разработке;
- маркетинговые подходы к созданию и продвижению новых БАД на рынок.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, выводов, списка литературы, содержащей 144 источника, в том числе 19 работ на иностранном языке и 5 приложений. Работа изложена на 199 страницах, содержит 36 таблиц и 19 рисунков.