7.2. Каналы сбыта, их функции и структура
Каналы сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному выполнению программ маркетинга фирмы. К ним относятся:
• информационная — сбор и обработка информации, полученной в результате маркетинговых исследований и необходимой для планирования и организации процессов распределения товаров;
• продвижения — разработка и распространение с помощью средств маркетинговых коммуникаций информации о товарах с целью привлечения покупателей;
• установления контактов и ведения переговоров — налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями, достижение договоренности по ценам, объемам и условиям поставки;
• заказа — заключение договоров с другими участниками канала сбыта о приобретении товаров производителя, контроль за их выполнением;
• приспособления товаров к требованиям потребителей — производство, сортировка, фасовка, упаковка, монтаж товаров, послепродажное обслуживание;
• физического перемещения товаров — организация транспортирования и складирования грузов;
• финансирования — поиск и распределение средств, необходимых для покрытия затрат на функционирование канала сбыта;
• принятия риска — ответственность за все процессы, происходящие в канале сбыта.
Все функции условно можно объединить в три группы:
• связанные с соглашениями;
Учитывая это, следует отметить, что выбор каналов сбыта является сложным управленческим решением, так как выбранные каналы будут непосредственно влиять на эффективность всех других решений в сфере маркетинга.
От выбора канала сбыта также зависят расходы и прибыли компании. Если компания полностью берет на себя функции сбыта, то она сама покрывает связанные с этим расходы, но и все прибыли будут принадлежать ей. В случае использования внешних каналов как расходы, так и прибыли распределяются между всеми участниками канала сбыта. Поэтому компании необходимо оценить возможную пользу и выбрать альтернативу.
В зависимости от выполняемых функций и количества посредников каналы сбыта могут иметь простую или сложную уровневую структуру.
Уровень канала сбыта — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
В современной теории и практике сбыта различаются каналы:
• нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоящий из производителя и потребителя, которому он непосредственно продает товар;
• одноуровневые, включающие одного посредника. На потребительских рынках этим посредником чаще выступает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения — агент по сбыту или брокер;
• двухуровневые — предусматривают двух посредников. На рынках потребительских товаров — это оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров производственного назначения — дистрибьютор и дилеры;
• трехуровневые — включают соответственно трех посредников: между оптовым и розничным торговцами может стоять мелкооптовый торговец.
Существуют каналы сбыта и с большим количеством уровней, но они встречаются не так часто. К тому же, производители считают, что чем длиннее канал сбыта, тем меньше возможности эффективно его контролировать.
На рисунке 7.1 приведены наиболее типичные по уровне- вой структуре каналы сбыта фармацевтической продукции.
Структура каналов сбыта фармацевтической продукции обусловлена спецификой лекарственных средств как товара. Поскольку лекарственные средства делятся на рецептурные, которые можно получить лишь по рецепту врача, а значит, и лечение должно проходить под присмотром врача (амбулатор- но или в стационарных условиях) и безрецептурные, которые можно свободно купить в аптеках и использовать для самолечения, то непосредственными (конечными) потребителями могут считаться как сам пациент, который покупает лекарство в аптеке, так и лечебное учреждение, которое закупает препараты для использования их в своей деятельности с целью предоставления медпомощи населению.
Канал нулевого уровня возможен в случае продажи препаратов фармацевтическим предприятием больницам, но чтобы такое соглашение осуществилось, заказ должен быть довольно большим. На сегодняшний день такой способ распределения нельзя назвать распространенным, так как, во-первых, производителю проще использовать посредника для сбыта больших партий продукции, во-вторых, ограниченность бюджетных ассигнований не позволяет лечебным учреждениям формировать большие заказы. В последнее время ряд фармацевтических предприятий Украины пошли по пути создания фирменных аптек, что делает более доступными лекарственные препараты конкретного ассортимента.
Канал распределения с одним уровнем используется чаще, и посредником выступает аптека.
Со структурой каналов сбыта непосредственно связаны такие понятия, как длина и ширина канала.
Ширина канала определяется количеством независимых участников на отдельном уровне (этапе) сбытовой цепи.
Решение относительно длины и ширины канала зависит от характера самого товара и интенсивности использования канала сбыта.
Как правило, каналы сбыта товаров производственного назначения отличаются меньшим количеством посредников в целом в сбытовой цепи и на каждом его уровне, чем каналы сбыта потребительских товаров. Более короткими являются также и каналы распределения услуг, что объясняется их нематериальным характером, требующим непосредственных контактов потребителя и поставщика услуг.
Выбор количества посредников на каждом уровне канала сбыта базируется на одном из трех подходов к определению степени интенсивности использования канала.
Интенсивное распределение — предусмотрено для товаров повседневного спроса и нуждается в большом количестве оптовых и розничных торговцев. Цель фирмы при этом заключается в широком охвате рынка сбыта и получении высоких прибылей за счет быстрой реализации товара.
Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) — когда ограниченному количеству оптовых и розничных торговцев предоставляется исключительное право реализации товара фирмы в пределах сбытовых территорий. Этот подход содействует повышению ответственности посредника, а также образа товара в глазах потребителя, что позволяет делать на него более высокие наценки и получать таким образом значительные прибыли.
Селективное распределение, или целенаправленный сбыт — это среднее между двумя предыдущими. В этом случае количество привлеченных посредников больше одного, но меньше общего количества готовых заняться продажей товара. Это дает возможность фирме наладить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий относительно сбыта на уровне выше среднего, достичь необходимого охвата рынка при более жестком контроле и расходах меньших, чем в случае интенсивного сбыта.
Производители фармацевтической продукции выбирают каналы сбыта соответственно тому или иному подходу к распределению. Так, украинские производители используют все возможные каналы, т. е. интенсивный подход к распределению для широчайшего представления своей продукции. Однако данный подход приемлем для производителей безрецептурных лекарственных препаратов и в определенной степени — парафармацевтических товаров, поскольку существуют нормативно-правовые ограничения на реализацию рецептурных препаратов из аптечных пунктов и аптечных киосков. Интенсивное распределение лекарственных средств в Украине осуществляют, например, ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», Фармацевтическая компания «Здоровье», корпорация «Артериум» (в пяти ключевых ОТС-сегмен- тах — дерматология, неврология, кардиология, средства для лечения заболеваний пищеварительной системы и антибактериальные препараты — имела в 2006 г. 87% дохода), зарубежные компании — GlaxoSmithKline, Bristol-Myers Sguibb (UPSA), Asta Medica, Gedeon Richter, KRKA, LEK и др. Иностранные производители, импортируя свои препараты, придерживаются селективного подхода при выборе оптовых посредников, отдавая преимущество определенным партнерам — крупным оптовым компаниям-дистрибьюторам на основе долгосрочных соглашений по совместному внедрению продукции на рынок. Эксклюзивное распределение имеет место при реализации, например, наркотических или психотропных лекарственных средств.
В сбытовой деятельности производителей используют услуги разного рода посредников, которые можно классифицировать по их отношению к продаваемому товару (рис. 7.2).
Первую группу составляют посредники, которые являются владельцами товара. Они полностью самостоятельны и независимы от производителя. Реализуют товары от своего имени и за свой счет. В США группа независимых посредников концентрирует свыше 80% складских площадей, около 80%
общего количества оптовых предприятий и выполняет свыше 50% общего объема товарооборота. Получают прибыль и компенсируют собственные расходы благодаря торговым наценкам в цене товара. Представителями этой группы посредников являются оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы, дилеры.
Рис. 7.2. Виды посредников на фармацевтическом рынке
Оптовый торговец — это юридическое или физическое лицо, которое получает значительное количество товара у разных производителей и организует их движение в розничную торговлю или непосредственный сбыт потребителю. Оптовик обычно является владельцем товара, а его прибыль формируется за счет разницы между покупательной и продажной ценой товара. Дилеры
Дистрибьютор — это фирма или лицо, которое осуществляет в основном импортные операции и выступает как торговец по договору на основании соглашений с производителями (продавцами) и покупателями продукции. Дистрибьютор закупает и реализует товары от своего имени, за свой счет и находится, как правило, в стране-импортере.
Розничный торговец — юридическое или физическое лицо, которое непосредственно реализует определенное количество товара конечному потребителю, для чего получает его в собственность или у оптовика, или у производителя.
Дилер — это независимый посредник, который специализируется на продаже товаров длительного использования, нуждающихся в значительном послепродажном сервисе. Осуществляют операции от своего имени и за свой счет. Дилерами также называют лиц или фирмы, которые занимаются перепродажей товаров, или биржевых посредников — членов фондовых бирж, осуществляющих перепродажу ценных бумаг.
Ко второй группе относятся посредники, не имеющие права собственности на продаваемый товар. Это брокеры, комиссионеры, консигнаторы, оптовые агенты.
Брокер — физическое или юридическое лицо, которое принимает участие в продаже товара, сводя продавца и покупателя, и получает от выполненного соглашения комиссионное вознаграждение (брокеридж). Брокеру предоставляются специальные полномочия для заключения соглашения, в рамках которых он и действует. Он не закупает товары от своего имени и не несет за них ответственности. Осуществляются эти операции на товарных биржах.
Комиссионер — это юридическое или физическое лицо, которое имеет складские помещения и за определенное вознаграждение осуществляет реализацию товара в пользу и за счет владельца товара, но от своего имени. Форма вознаграждения комиссионера — процент от суммы проведенной операции или разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Консигнатор — отличается от комиссионера тем, что принимает на свой склад товары владельца и реализует их от имени владельца, но за свой счет. Вознаграждение получает по мере реализации товара со склада в зависимости от вида консигнации (простая, частично возвратная и безвозвратная).
Оптовый агент — посредник, который работает с фирмой-производителем по определенному соглашению и осуществляет операции за ее счет и от ее имени, при этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в отдельных регионах. В других случаях агенты работают с ограничениями (например, на условиях консигнации), обслуживают только одну фирму или конкретных потребителей. Размер вознаграждения агента определяет принципал, как правило, в виде процента от суммы заключенного соглашения.
Кроме оговоренных выше, следует назвать и другие типы посредников.
Торговые представители — юридические лица, которые заключают соглашения и ведут дела нескольких фирм. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта продукции.
Торговые синдикаты организовываются путем выведения отдела из структуры фирмы.
Торговые дома — это большие оптово-розничные фирмы, которые занимаются не только торгово-посреднической деятельностью, а и инвестированием капитала в производство, осуществляют складирование, страхование продукции, организовывают оптовую и розничную торговлю. Членами торговых домов, как правило, являются предприятия-производители.
Мировой опыт свидетельствует о том, что в фармацевтической промышленности, как и во многих других отраслях, производители, чтобы довести свою продукцию непосредственно до потребителя, очень редко обходятся без торгового посредника.
Преимуществами сотрудничества производителей с посредниками являются:
• сокращение времени на реализацию своего товара, так как отпадает необходимость поиска рынков сбыта собственными силами, сокращение удаленности от потребителя;
• оптовые посредники, которые получают продукцию от крупных компаний-дистрибьюторов;
• аптечные склады областных объединений «Фармация» и других управленческих структур областного уровня, оптово-розничные предприятия «Аптечный склад», получающие продукцию как непосредственно от производителей, так и от крупных компаний дистрибьюторов.
Розничные посредники представлены аптеками государственной, коммунальной, коллективной форм собственности, частными, а также аптеками, которые относятся к собственной розничной сети производителя или оптового посредника.