Рекламный рынок Казани. Часть I: телевидение

Ситуация на рынке рекламы

Празднование 1000-летия Казани показало всем, что деньги в республике есть. По данным министерства экономики РТ, оборот розничной торговли в первой половине этого года составил 11 385,2 млн. рублей, валовой региональный продукт за этот же период составил 380 млрд. рублей. По прогнозам минторга РТ, к концу года объем привлеченных инвестиций достигнет $ 450 млн., в том числе прямых — $ 150 млн. Уровень жизни татарстанцев неуклонно растет: за период c января по сентябрь 2005 года реальные денежные доходы населения увеличились по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 20,8\%.

Рост экономики региона и увеличение покупательской способности населения благоприятно влияют на развитие местного рынка рекламы, по разным оценкам его ежегодный рост в среднем составляет от 25 до 30\%. В Республике Татарстан зарегистрировано 863 средства массовой информации, большая их часть ( как, впрочем, и офисы крупнейших рекламных агентств) сосредоточена в Казани.

Участники рекламного рынка Казани дают высокую оценку его развитию, учитывая финансовую и техническую стороны вопроса, что, в общем-то, соответствует месту Татарстана в экономике России. По словам Ольги Бронниковой, начальника отдела продаж РА «Трент», Казань можно сравнить с Екатеринбургом, Волгоградом и Саратовом, причислить к городам второй лиги региональных рынков рекламных услуг. Что касается уровня качества и креативности, то директор рекламной студии « Грани» Андрей Абиняков считает, что Казань может конкурировать с московскими и питерскими рекламопроизводителями. Основанием для этого утверждения стало 3 место в I E вразийском конкурс e теледизайнеров и телепромоутеров « Облик» за серию промо-роликов « Рубина». Однако не все настроены так оптимистично, это признает и сам А. Абиняков: лучшие кадры все-таки уезжают в Москву, да и рекламные бюджеты столичных компаний в целом пока еще трудно сравнивать с местными.

Однако рынок развивается как количественно, так и качественно: появляются интересные проекты в Интернете ( большинство опрошенных назвали онлайн-рекламу — одним из самых перспективных направлений). Уже сегодня наличие сайта у компании весьма эффективно для ведения бизнеса, кроме того — дополнительная реклама и определенный статус.

— Если в 1998 году пользователей Интернета в России было 1 млн. человек, то сейчас, по данным фонда « Общественноe мнениe», 18,9 млн., это самая быстрорастущая аудитория на российском рынке. Потребители стали все большее время проводить в Интернете. А это означает, что многие компании, планируя маркетинговую стратегию, уже вынуждены считаться с возможностями Сети и делать соответствующие рекламные вложения не только в создание своего корпоративного сайта, но и в продвижении своих услуг ( продажу товара) через Интернет.

Не стоит забывать и про « глянцевые» проекты в прессе, т.н. шопинг-гиды, большей частью — сетевые.

Сергей Галанин, доцент кафедры истории и связей с общественностью КГТУ ( КАИ), директор РИА « Статус»:

— Конечно, местный рынок рекламы развивается в канве общероссийского, и новые рекламные продукты будут сетевыми или какое-то время копировать таковые, однако не стоит забывать, что чем интенсив нее в целом развивается экономика региона, тем интереснее рекламные продукты. Взять тот же «глянец», совсем скоро люди захотят не просто смотреть журналы, напрямую связанные с покупками , но и читать в них интересные материалы о самых различных сторонах местной жизни, соответственно, будут появляться новые журналы разных форматов.

Оч ень резкий скачок делает такое направление, как BTL ( Below the line — комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, директ маркетинг, PR ).

Андрей Абиняков:

— BTL — реклама на месте продаж, организация различных промо-мероприятий, сэмплингов ( от англ. sample — образец) — все это развивается довольно бурно по понятным причинам: прямая реклама становится менее эффективной, потому что её достаточно много и она достаточно однообразна; а если клиент не идет на рекламу, то производитель идет к нему сам общаться тет-а-тет.

«Больной» вопрос — наружная реклама: она по-прежнему пользуется популярностью у рекламодателей, но её не очень жалует российское законодательство. Напомним, что новый налоговый режим для распространителей наружной рекламы, вступивший в силу с января 2005 года подразумевает отмену налога на рекламу ( плательщиками которого были рекламодатели) и введение специального налогового режима в виде единого налога на вмененный доход ( ЕНВД) для организаций, занимающихся распространением и ( или) размещением наружной рекламы. Кроме того, чтобы убедиться в том, что рынок наружной рекламы пресыщен, достаточно выйти на улицы города, не говоря уже об автострадах.

Все игроки сошлись во мнении, что общие тенденции развития рынка рекламы в Казани соответствуют общероссийским, а так как последний ступает по шагам мирового, то и мировым. Поэтому все чаще слышится из уст рекламистов слово « интеграция». Одни воспринимают это явление в «экономическом» смысле, как высшую ступень разделения труда, когда все группы, участвующие в работе над результатом, глубоко и устойчиво взаимодействуют; другие — в «биологическом», когда материальные элементы объединяются в одно целое. По сути, это определенные демонстрации позиционирования в бизнесе: но для одних интеграция — способ выживания, для других — проявление монополизма.

В Казани примером крупных слияний может служить тот факт, что ряд известнейших местных и сетевых медиакомпаний находятся в одном здании, принадлежащем т.н. «эфировскому холдингу».

Несмотря на приведенный выше пример, на отсутствие особой сплоченности между коллегами сетовали многие рекламисты. Но попытки объединения предпринимаются, так, создан интернет-ресурс « Рекламная Казань», призванный информировать всех желающих о том, что происходит на рекламном рынке республики и города, на сайте — активный форум.

Cреди особенностей рекламного рынка Казани называлась и слабо заданная национальная специфика. Но такое положение вещей носит временный характер: уже сейчас рекламных продуктов на татарском языке на радио и телевидении становится всё больше. По прогнозам участников рынка, через три года можно ожидать того, что 10−15\% рекламы в республике будет выходить на татарском языке. Заметим, что первый ролик на татарском языке ( не переводной) вышел у компании « Александр ЛТД». Инициативу « Александра» по изготовлению роликов на татарском языке подхватили «Делфо-авто», «Олероли», «Альгения» и другие.

Сергей Галанин:

— Действительно, рекламы на татарском языке стало больше на радио, прежде всего это динамично развивающееся « Татар радиосы» , что касается телевидения, то могу отметить ТНВ. А ведь это очень перспективное направление, не стоит сбрасывать со счетов и такой сегмент, как национальная пресса.

Одним из факторов качественного скачка местных рекламных продуктов их казанские производители видят в приходе крупных сетей из регионов и главным образом — Москвы.

Алексей Усанов, начальник творческого маркетингового отдела « Грани»:

— С приходом московских игроков у региональных, вынужденных конкурировать с ними в одной экономической нише, возросла требовательность к своей рекламе: уже нужен не просто красивый ролик, а инструмент, с которым они могли бы конкурировать или хотя бы думали, что могут. А это уже другие требования — вопросы качества на «заполненном « поле автоматически становятся острее.

Если говорить о рекламодателях, то все игроки рынка отмечают тот факт, что их уровень за последние пять лет вырос в том плане, что сегодня компании четко формулируют те задачи, которые им нужно решать с помощью рекламы. Конечно, фактор « нравится — не нравится» остался, но все чаще решения по рекламной кампании принимаются с учетом того, насколько реклама решает коммуникационные задачи, т.е. появилась чисто маркетинговая подоплека всего рекламного процесса. Однако до сих пор производители неохотно раскрывают бюджеты на продвижение своих брендов. Медиаисследования чаще проводятся разовые, да и те чаще всего « заказываются» Москвой. Для казанских рекламодателей эмпирический опыт важнее теоретических выкладок — это подтверждают все участники рынка. Не стоит забывать, что это проблемы цивилизованности, общей культуры ведения бизнеса, его « прозрачности». Вообще о проблеме недостатка исследований всех сегментов рекламного рынка говорили и представители рекламных агентств, и телевизионщики, и газетчики.

Андрей Кораблев, генеральный директор издательской группы ( «МК» в Татарстане", «Восточный экспресс», «Выбирай соблазны большого города»):

— Люди, которые занимаются бизнесом, наши клиенты, далеки от исследований долей рекламного рынка — им просто не до этого. А посему — их легко ввести в заблуждение, чем и пользуются некоторые медийщики. Между тем, положение, доля, которую занимает на рынке рекламный ресурс, целевая аудитория, степень эффективности размещения рекламы на ресурсе — все эти моменты должны быть прозрачны, а иначе на рынке будет хаос.

Еще одна особенность рекламного рынка Казани ( если сравнивать с ткими регионами, как Урал и Сибирь) — заметный перекос в пользу телевидения — оно « забирает» около 50\% всех денег. Ситуация обусловлена тем, что в Казани сильные телевизионные игроки: в свое время ( 90-годы) их топ-менеджеры и квалифицированные рекламные менеджеры сработали очень хорошо, обеспечив долю рынка своим каналам на десятилетие вперед.

Телевидение

В Республике Татарстан локальной телекомпанией является только « ТНВ». Т елеканал « Эфир» с 14 марта 2005 года является ретранслятором программ и фильмов телеканала « Ren TV». Вообще, большая часть каналов либо работают в сети с небольшим местным эфиром, либо делят одну частоту с другими местными каналами. Так, основу программного наполнения телеканала « СТС-Казань» составляют телепрограммы и фильмы первой сети « СТС». «Вариант» входит в сеть « СТС» и является ретранслятором телеканала « Домашний» ( вторая сеть « СТС»). ГТРК « Татарстан» делит эфир с общероссийским каналом «Россия». В число самых заметных входят также Первый канал ( Казань), ТНТ ( Казань) и НТВ ( Казань).

Суммарный объем продаж телеканалов Казани, по оценкам экспертов Gfk , в 2004 году составил около 300 млн. рублей. Вероятно, в 2005-м эта цифра будет несколько больше, учитывая тот факт, что за первую половину текущего года продажи оцениваются в 154−157 млн. рублей, сюда не входит период празднования 1000-летия Казани ( обилие промо-роликов) и Новый год ( период, когда рекламное время продается дороже).

Как и в других российских регионах, по версии Gallup Media , на телерекламном рынке Казани первые строчки национальных выходов занимают федеральные рекламодатели — Procter & Gamble и Unilever . Приятно отметить, что в октябре в десятку лидеров национальных рекламодателей попала местная компания « Нэфис Косметикс». Что касается региональных рекламодателей, то последнее время практически все строчки десятки лидеров в этом сегменте занимают магазины и торговые центры, что может служить ярким показателем потребительского бума в городе.

Безусловно, крупнейший селлер на рынке телевизионной рекламы республики — РА «Трент» ( структура « Видео Интернешнл»), этому агентству принадлежат права на продажу рекламного времени ряда каналов: Первого, России, «Спорт» и ТНТ. Кроме того, все каналы — лидеры вещания в Казани — имеют свои отделы продаж.

Одна из проблем казанского рынка ТВ-рекламы — недостаточное количество проводимых исследований, от которых, в общем-то, и зависит успех рекламных кампаний.

Марина Коновалова, коммерческий директор телерадиокомпании « Новый век» ( ТНВ):

— Раньше измерения проводились организацией « Общественное мнение — Татарстан» по РТ, заказчиком выступали государственные предприятия, и исследования имели весьма посредственное отношение к эффективности рекламных кампаний. Результаты этих исследований демонстрировали, главным образом, доверие телезрителей к тому или иному каналу, лояльность к телеконтенту. Ситуация изменилась в последние 5 лет, с приходом мировых лидеров маркетинговых исследований Gfk и TNS Gallup Media . Так, Gallup Media привезли пипл-метры ( всего 70 — стандарт для городов с населением около 1 млн. человек), исследования с помощью этих приборов исключают субъективный фактор, кроме того, в исследовании принимают участие дети — при дневниковых методах это исключено. Один недостаток — невозможность изучать аудиторию по всей республике ( приборы устанавливаются только в городах-миллионниках), поэтому, по сути, гэллаповские исследования выгодны тем компаниям, которые вещают только по Казани.

Однако не все ТВ-компании заинтересованы в афишировании результатов измерений, кроме того, эксперты отмечают, что и многие рекламодатели Казани при планировании не спешат осваивать такой инструмент, как данные маркетинговых служб.

Оценивая рекламную эффективность местных телеканалов для рекламодателя, эксперты Gfk определили пятерку лидеров ( весна 2005 год):

ОРТ
Россия ( Россия-Татарстан разместилась на шестой строчке)
Эфир
ТНВ
СТС-Казань

Если « абстрагироваться» от ОРТ и РТР — все-таки у них « игры» иного масштаба, и СТС — канала с ярко выраженной молодежной тематикой ( по последним исследованиям Gallup , аудитория 18+ составляет 32,8\%, тогда как в этой же категории ОРТ — 22,2, «Россия» — 14,3, «Эфир»/»РЕН-ТВ» — 28,9 и ТНВ — 23,1) плюс — сетевой продукт, то основными соперниками остаются « Эфир» и ТНВ. В пользу первого — 13 лет работы на казанском рынке, опытность коммерческого сектора и привычка рекламодателей: по рейтингам Gallup Media , «Эфир» сумел « обскакать» в Казани ОРТ; второго — преимущественный охват населения распространением телесигнала ТНВ в РТ, Поволжье, России, странах СНГ, государственная поддержка ( Министерство земельных и имущественных отношений РТ владеет примерно половиной а кций ОАО « Новый Век») и достаточно мощный национальный компонент: уже сегодня самые популярные для размещения рекламы программы «Жир сулышы», «Жиде йолдыз», «Жырлыйк эле», «Татарлар», сериалы на татарском языке, детские и молодежные программы.

Среди самых обсуждаемых событий на рынке телевизионной рекламы Казани — перемена ретрансляторов: «Эфир» «принял» на себя «РЕН-ТВ», а с 1 марта 2005 года канал « Вариант» преобразовался в полностью развлекательный канал, направленный на семейную аудиторию и включился в новую сеть « СТС-Медиа», под названием « Домашний». Генеральным директором последнего стал программный директор « Эфира» Сергей Шерстнев. Коммерческий директор « Варианта» Диляра Фатыхова вслед за гендиректором В.Г. Матвеевым перешла заместителем коммерческого директора на ТНВ. Другие крупные ротации персоналий связаны с эфировским холдингом и непосредственно с рекламным рынком: после нескольких кадровых перестановок главой рекламной службы « Эфира» назначена Алена Ермолаева ( бывший генеральный директор департамента радио « Бим-радио»). Все это, конечно, несколько взбудоражило рекламный рынок, предпочитающий стабильность, в том числе и кадровую.

Что касается тенденций развития, то рекламисты от телевидения ожидают увеличения прибылей: деньги, которые ещё два года назад»откусывала" от рекламного пирога « наружка», вернутся на каналы. Второе: телевизионные рынок рекламы будет продолжать « дробиться», большую роль в этом сыграет кабельное телевидение. По мнению операторов Казани, сейчас к кабелю подключено до 20\% квартир, и это позволит ТРК « ТВТ» повысить уровень продаж за счет размещения роликов и бегущей строки.

Кроме того, телевизионщики мечтают о хороших отношениях с местными рекламными агентствами. Хотя по этому поводу есть разные мнения.

Сергей Галанин:

— Есть проблема, что рядом СМИ агентства воспринимаются не как эксклюзивный представитель Заказчика, а как финансовый конкурент СМИ, оттягивающий на себя часть рекламного бюджета Заказчика , поэтому СМИ в целом предпочитают работать напрямую. Более предпочитаемыми клиентами являются московские агентства, как правило, их клиентов напрямую заполучить сложно или даже невозможно : во-первых, опять же вопрос денег — существует практика « двойных» прайсов с отдельной системой скидок; во-вторых — в целом более высокое качество рекламных продуктов, что повышает в некоторой степени имидж самого СМИ , но это опять о вопросе рекламных бюджетов компаний. Но винить только СМИ не имеет смысла: подавляющее большинство агентств Казани недостаточно профессиональны, а кому хочется работать с непрофессионалами?

Действительно, СМИ любят работать с Москвой, одна из причин в том, что столичные заказчики прежде всего оперируют цифрами рейтингов, а не личными отношениями с руководством продавцов.

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎