Программа Лояльности для аптечной сети «Лаки Фарма» От дисконта к бонусу
2 Фармацевтическая сеть г. Краснодар На рынке с 2006 года. Аптечная сеть «Лаки Фарма» включает 8 аптек. Февраль 2013 г. внедрение бонусной Программы Лояльности (ПЛ) по технологии «Золотая Середина». Программа внедрена в партнерстве с Совкомбанком.
3 Условия Программы Начисление: 1. Базовые бонусы 3-5% от суммы чека; 2. Повышенный бонус пенсионерам 4-6%; 3. Дополнительные бонусы за активность, в выходные дни; 4. Дополнительные бонусы при проведении акций; 5. Подарочные бонусы ко дню рождения. Списание: 1. Не более 30% от суммы покупки; 2. Срок списания - через 14 дней после начисления; 3. Метод списания FIFO. Оповещения: 1. Активация карты; 2. Ежемесячный баланс бонусов; 3. Поздравления с праздниками и днем рождения. Общее правило Программы: 1 бонус = 1 рубль
4 Этапы работы ЗАПУСК Разработка стратегии Правовая модель Сценарий запуска Подготовка платформы для запуска Интеграци я кассового ПО Анализ текущей программы Выявление проблемного поля Целеполагание
5 Цели Программы Лояльности Увеличение объема продаж Сокращение издержек на Программу Формирование единых стандартов коммуникаций Увеличение ценности карты Увеличение размера среднего чека Снижение оттока постоянных клиентов Изучение портрета потребителя
6 Бизнес-блоки работ при создании Программы «Золотая Середина» Банк Лаки Фарма 1. Разработана механика работы программы: вид и условия поощрения, условия выдачи карты. 2. Разработана документация: концепция программы, экономическая модель, ключевые показатели, инструкция для персонала. 3. Изготовлена полиграфия: карты, буклет и прочие POS. 4. Разработана модель движения средств: структура расходов, факторы дохода. 5. Проведена интеграция между CRM «Золотая Середина» и кассовым ПО «Лаки Фарма» (ЭПОС). 1. Финансирование разработки и запуска программы лояльности. 2. Финансирование выпуска карт и сопутствующей полиграфии. 3. Предоставление финансовых продуктов держателям карт на специальных условиях. 1. Выданы карты Программы. 2. Размещена информация о Программе в POSматериалах, на сайте и других публичных источниках. 2. Размещен логотип Банка как партнера программы на всех материалах, относящихся к Программе Лояльности.
7 Экономика: показатели активности (февраль - декабрь 2013) Частота покупок по активным картам увеличилась с 1,72 (февраль) до 2,42 (декабрь). Доля карт, по которым совершены повторные покупки, от общего числа карт, по которым совершены покупки, составила 61,7% (за весь период). Отношение списанных бонусов к общему товарообороту по картам составило 2,36%. Доля «потерянных» клиентов за период работы составила 17,77% (от общего числа карт, совершивших покупки за период) (т.е. клиент не совершал покупку более 6-ти месяцев). Все данные представлены за период: февраль - декабрь 2013 г.
8 Итоги в цифрах Увеличение среднего чека в 1,29 раза (по сравнению с размером среднего чека по аптекам г. Краснодара) Отношение списанных бонусов к начисленным бонусам: 57,24% Сформирован портрет потребителя Заполненных анкет: 100% Доля повторных покупок от общего числа совершенных покупок: 87,56% 95,06% - указали телефон 15,48 % - указали 97,12% - указали дату рождения 100% - указали Ф.И. 92,97% - указали адрес 2,71% удельные затраты сети по картам от товарооборота по картам.
9 Итоги в цифрах: количество карт, шт.* За 1 месяц За 2 месяца За 3 месяца За 4 месяца За 5 месяцев За 6 месяцев За 7 месяцев За 8 месяцев За 9 месяцев За 10 месяцев За 11 месяцев *Данные представлены накопительным итогом
10 Итоги в цифрах: количество активных карт*, шт. За 11 месяцев 6225 За 10 месяцев 5724 За 9 месяцев 5147 За 8 месяцев 4476 За 7 месяцев 3904 За 6 месяцев 3103 За 5 месяцев 2072 За 4 месяца 931 За 3 месяца За 2 месяца За 1 месяц *Активные карты карты, совершившие более 1-й покупки за период ** Данные представлены накопительным итогом
11 Итоги в цифрах: доля активных карт* Число карт, совершивших повторные покупки Число карт, совершивших покупки *Соотношение активных карт (т.е. по карте совершенно более 1-й покупки) и карт, по которым произошли покупки (в том числе повторные).
12 Итоги в цифрах: число покупок по активным картам* 2,88 3,46 2,96 3,19 3,32 3,44 3,51 3,38 3,55 3,39 3,51 февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь * Число повторных покупок по активным картам, включая покупки в момент выдачи карты (за месяц).
13 Количество карт Итоги в цифрах: число покупок по картам* покупка покупки 3 покупки 4 покупки 6 покупок 5 покупок 8 покупок 7 покупок 10 покупок 9 покупок Число покупок * Представлено количество покупок по картам (за период: февраль декабрь 2013).
14 Итоги в цифрах: удельные затраты* 2,81% 2,89% 2,81% 3,17% 3,20% 3,41% 1,86% 1,04% 0,95% 1,10% 0,31% февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь *Удельные затраты это расходы сети на списание бонусов к товарообороту по картам (за месяц).
15 Развитие проекта Проведение регулярного анализа структуры чека; проведение регулярного RFM-анализа (частота, сумма, давность последней покупки); работа с «потерянными» клиентами: коммуникации, начисление приветственных бонусов, работа с рекламациями и т.д.; работа с поставщиками: начисление дополнительного бонуса поставщиками.
16 Полтора года назад, когда мы решили подписать договор с компанией «Золотая Середина» на внедрение бонусной программы, мы не верили, что это принесет тех выгод, которые нам презентовали, но большая конкуренция в аптечном бизнесе подтолкнула нас к этому решению. Опуская сухие цифры, хотелось бы подчеркнуть эмоциональное состояние. Если бы мы пытались запустить подобный процесс самостоятельно, то мы «закрыли» бы его в первые же месяцы, т.к. запуск бонусной программы оказался слишком сложным для персонала, и интеграция ПО выдавала постоянные сюрпризы. Но общими усилиями нам все удалось. В результате за год работы с компанией «Золотая Середина» мы получили полноценную и эффективную бонусную программу. А теперь к цифрам. На момент запуска программы у нас было 7 аптек, сейчас их 12, но при этом число касс обслуживания увеличилось вдвое, т.к. в некоторых аптеках из-за прироста клиентской базы одной кассы для обслуживания оказалось недостаточно. Владельцы карт стали больше покупать, этот показатель вырос за год более чем на 40%. Никогда достижение поставленных целей не было таким быстрым и, в тоже время, спокойным. Нам приятно работать с грамотными, компетентными и уверенными в себе партнерами. Бонус продукт для наших клиентов новый и, как нам казалось, не совсем понятный. Но то, что мы получили за год, свидетельствует о другом - мы не потеряли клиентов, меняя их дисконтные карты на бонусные, а клиенты с удовольствием вовлеклись в накопление бонусов. Майданова Елена Андреевна, директор сети аптек «Лаки Фарма»