6.1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО КАНАЛЫ
Товародвижение — элемент системы канала распреде-ления, предусматривающий перемещение товаров с места производства до места потребления.
Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален or него территориально. 11о ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе оптовой продажи то-вара (поставки) между производителем и конечным по-требителем появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара (в частности смена вида транс-порта, смена направлений и т.п.), часто требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара в складских помещениях (склади-рования).
Отгрузка — начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправители и грузополучателя.
Движение товара в экономическом пространстве во- нлощается в форме поставки.
Поставка •— оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.
Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве и ассортименте в условленное место и в согласованные сроки.
U В процессе транспортировки товар усматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство — транспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.
Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торго-вый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. на-капливание партии товара, годной по размеру и ассорти-менту для транспортировки; отгрузку товара.
Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В табл. 6.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.
Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и после-продажное обслуживание, включая ремонт и поставку за-пасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.
Таблица 6.1 Тип сбыта Число покупателей Обьсм продажи Характер товара Особые условия Эксклюзивный (исключитель-ный) Один (как пра-вило, производ-ственный по-требитель) Ограничен-ный.
Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потре-бительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслу-живание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).
І Іодавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.
Типы сбыта товаров
Управление физическим перемещением и складированием товаров предегавляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции, — логистика.
К задачам горгово-сбытовой логистики относятся: оп-тимизация технических и технологических структур транс-портировки товара, выбор оптимальных направлений дви-жения товарной массы от поставщика к покупателю, по-строение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, фор-мируются хозяйственные связи «поставщик — покупатель», определяются потребности в транспорте и последователь-ность перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.
Главным условием использования логистических систем в маркетинге являются сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического программирования, сетевого планирования и т.д.
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.
В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым ассортиментом, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы уловпствориті. исе запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется па обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.
Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.
Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.
Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал первого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется «горизонтом покупателя». Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне каната (этапе товародвижения)