Кобрендинговые карты – двигатели «пластикового» прогресса

Согласноданным ЦБ РФ об операциях с картами,эмитированными российскими банками,по итогам 2009 года число банковских картв России составило 125,8 млн штук. При этомв прошлом году было выпущено 4,7 млн карт,что в 3,3 раза меньше, чем годом ранее.Это минимальный годовой объем эмиссиис 2001 года, когда за год было выпущенотримлн карт. Тем не менее к концу прошлогогода активность банков в сфере картстала расти. В четвертом квартале темпыприроста количества карт (3,7%) былимаксимальными за последние пятькварталов. Таким образом, после паузы,связанной с кризисом, «пластик» вновьстановится привлекательным направлениемдля банкиров. В частности новое дыханиеобретают «кобрендинговые» проекты.

Совместный продукт банка-эмитентапластиковых карт со сторонней компаниейназывается кобрендингом. Кобрендинговыепрограммы –это стратегическое партнерство банкас другими компаниями. Во-первых,эмитированный пластик будет носитьлоготип компании-партнера, во-вторых,по операциям с этими картами ведетсяотдельная отчетность.

«Расширениеданного сегмента связано с обострениемконкуренции среди банков за новыхклиентов, а также с необходимостьюудерживать уже существующих клиентови выстраивать с ними долгосрочныеотношения. Карта с добавленной ценностью– это эффективный инструмент в рамкахболее глобальной программы лояльности.В 90% случаев такие карты реализуются вформате кобрендов», –говорит директорпо розничному бизнесу филиала«Башкортостан» ОАО «Альфа-Банк» ВадимЮрченок.

Кобрендовые картыинтересны для держателя как стандартнымибанковскими услугами, так и дополнительнымибонусами партнера. Убольшинства банков есть свой списоккомпаний-партнеров: торговых сетей,станций техобслуживания, служб таксии других, –гдеможно купить товар или услугу со скидкой.Соответственно, скидки, которые будутпредоставляться при покупке товаровили услуг, в каждом конкретном случаебудут разные. Все зависит от условийсоглашения банка с компанией-партнером,а также от вида самой карты.

Приэтом надо учесть, что карты с дополнительнымивозможностями гораздо интереснее дляпродвинутых и современных клиентов,чем обычные банковские карты, которымисегодня уже никого не удивишь. Крометого, на сегодняшний день банки конкурируютмежду собой, предоставляя дополнительныеуслуги и привилегии. В результате клиентможет выбирать то, что ему удобнее,выгоднее и интереснее. Кобрендоваякарта является в этом смысле хорошимпримером при сравнении с традиционнойбанковской картой.

По заверениям специалистов,для того чтобы кобрендинг стал эффективным,необходимо четко определить целевуюаудиторию, а также максимально наполнитьсовместный продукт всеми возможнымимерами лояльности. Путей,по которым идут банки, великое множество.«Для выпуска кобррендинговыхкарт очень важен выбор целевогоклиентского сегмента. Попытка авиакомпанииили сети дорогих ресторанов предложитьбонусную программу клиентам, получившимкарту в рамках зарплатного проекта внебольшом городе, может не иметь успехау пользователей, так как целевая группапросто не пользуется услугами партнеров.В то же время беспроигрышными можноназвать кобрендинговые проекты сритейлерами товаров массового спроса,особенно продуктов питания.

Сложность реализациикобрендингового проекта заключаетсяи в том, что партнеры должны быть равнымипо имиджу и весу на рынке, быть абсолютноуверенными в соответствии качествауслуг и целевой аудитории. Иначенегативный опыт клиента при общении скомпанией-партнером неизбежно повлияетна его лояльность к банку и наоборот»,– комментирует Управляющий операционнымофисом Банка Сосьете Женераль Востокв Уфе Рамиль Туляков.

Иногда целевой держатель картыможет быть достаточно специфичен.Например,Альфа-Банк совместно с журналомCosmopolitan выпускает карты международнойплатежной системы Visa, предназначенныеисключительно для женщин. По «дамскомупластику» можно получить скидки напосещение салонов красоты, фитнес-центрови бутиков. Что интересно,Альфа-Банк предлагает и «мужскую карту»,предназначенную специально для мужчин.Продукт создан Альфа-Банком, мужскимжурналом MAXIM, медиакомпанией GameLand имеждународной платежной системой Visa.

При этом, какутверждает Вадим Юрченок, укаждого из продуктов банка свойпотребитель, а в случае с картой Aeroflot –MasterCard – Альфа-Банкприсутствуют три категорииклиентов в зависимости от типа карты.К примеру, Аэрофлот Platinum предназначендля людей с достатком выше среднего,часто пользующихся картой, летающих вкомандировки и на отдых. Совместныйпродукт с компанией «М.видео» рассчитанскорее на семейных людей, причемпреимущественно, как ни странно, женщин.«Да, технику, как правило, покупаютмужчины, но решение о том, что семьенужно, допустим, новый холодильник илистиральная машина, принимает хранительницаочага, а мужчина всеголишь выбирает модель или производителяи оплачивает покупку. Решениео выборе банка в 80% случаев принимаетсяв семье совместно. Но в каждом из продуктовуровень использования карт для оплатыот 15-20% до 80% выше, чем по обычным картамАльфа-Банка», – констатируетсотрудник Альфа-Банка.

На сегодняшний день самымпопулярным кобрендингом у банкиров, помнению экспертов, считаются совместныепроекты с торговыми центрами, а самымдолговечным – с авиаперевозчиками.Одни из самых распространенных связаныс программой «Аэрофлот-бонус». «ВУралсибедействует совместный с авиакомпанией«Аэрофлот» комплексный карточныйпродукт – международная пластиковаякарта World MasterCard. При оплате товаров иуслуг при помощи карты держатель получаетспециальные бонусы – мили, которыезатем он может обменять на бесплатныйавиабилет в любой город России и мирарейсом Аэрофлота и авиакомпаний альянсаSky Team (Скай Тим). В рамкахпрограммы можно открыть как расчетную,так и кредитную карту в рублях, долларахСША или евро», –рассказывает исполнительныйдиректор банка Уралсибпо региональным коммуникациям СергейЛобанов. Нанакопленные таким образом баллы можноприобрести бесплатный авиабилет.

«Промсвязьбанк-Трансаэро»–совместный продукт Промсвязьбанка иавиакомпании «Трансаэро». «Оформивподобную карту, клиент получит возможностьнакопить бонусные баллы, чтобы затемобменять их на бесплатный билет илиповышение вклассе обслуживания в компании«Трансаэро».Учитывая,что Трансаэро осуществляетдва рейса из Москвы в Уфу и обратно вочень удобное время, это предложениебанкав нашем филиале пользуется постояннымспросом»,–говорит заместительуправляющего по развитию розничногобизнеса Уфимского филиала ОАО«Промсвязьбанк» Равиль Аглямов.

Банк «Русский Стандарт» и авиакомпанияBritish Airways объявили о запуске совместнойпрограммы по выпуску кобрендинговыхкарт British Airways American Express Premium.

Держатель картыполучает дополнительные услуги: приоритетв листе ожидания при бронированиибилета, возможность выбора места испециального питания на борту самолета,регистрацию на стойкахбизнес-класса, доступ к услугам сервисногоцентра Executive Club.

Существуетмасса карт, предназначенных для студентов.К примеру, в Банке Сосьете ЖенеральВосток существуют кобрендинговые картыв рамках пакета банковских услуг«Молодежный». BSGV предлагает студентами молодежи платежные карты, одновременноявляющиеся удостоверениями ISIC и IYTC. Этомеждународные студенческие и молодежныеудостоверения, дающие различные скидкии бонусы при путешествиях в 118-тистранах мира, включая Россию (всегоболее 35 000 участников дисконтнойпрограммы).

Кромекобрендинговых карт распространеныаффинити-карты (affinity credit cards). Особенностьюпоследних является то, что картаэмитируется банком по договору снекоммерческой организацией (напримерблаготворительной). При каждой покупке,осуществленной по такой карте, списываетсянебольшая сумма в пользу этой организации.В отличие от кобрендинговой программыорганизация-партнер получает реальныйдоход, тогдакак при чистом кобрендинге компанияполучает дополнительную рекламу.«Промсвязьбанк-Линияжизни»выпускается в рамках сотрудничествабанкас Благотворительным фондом спасениятяжелобольных детей «Линияжизни».Банк ежемесячно из собственных средствперечисляет в фонд благотворительныепожертвования, размер которых зависитот того, насколько часто клиент используеткарту для оплаты товаров и услуг.Определяется это следующим образом:50% от суммы комиссии банка за первый годобслуживания счета карты и 0,5% от суммыпокупок, совершенных клиентом сиспользованием карты», –поясняет РавильАглямов. Другойпример – совместный проект Фонда дикойприродыи Альфа-Банка.

Наибольшимуспехом пользуются те карты, ценностноепредложение которых не исчерпываетсяценовыми и прочими стандартнымиатрибутами карточных продуктов.

Каждая программавыпуска кобрендинговых карт нацеленана получение дохода как за счет увеличенияклиентской базы, так и за счет предоставленияклиентам банковских услуг, например,кредита по карте. Любой такой проектдолжен быть просчитан минимум на тригода, чтобы быть действительно прибыльным.По своей сути кобрендинговый проект неможет быть разовой акцией, так кактребует значительных затрат времени,труда и финансов его участников.

Впоследнее время, как отмечают эксперты,банки все больше стали углубляться врозницу. Растет количество кобрендинговыхпроектов кредитных организаций соператорами мобильной связи и провайдерамиИнтернета. К примеру, карта«Промсвязьбанк-Мультинекс» выпускаетсясовместно с интернет-провайдеромМультинекс.

Крометого, банки продвигают различные акцииили предлагают карты с индивидуальнымдизайном, делая пластик в глазахпотребителя престижным продуктом,модным аксессуаром. Например, один изкрупных федеральных банков привлекмобильных операторов «большой тройки»к акции, по условиям которой, оплачиваяпокупки кредитной картой, клиентыполучат ежемесячный бонус на счетмобильного телефона в размере 0,5% отобщей суммы «карточных» покупок. Еслиговорить о внешнем виде, то появляютсякарты от известных дизайнеров: уАльфа-Банка это Джейсон Брукс –очень популярный в Европе и США современныйдизайнер сузнаваемым стилем.

Вцелом же игроки готовы предоставитьклиентам возможность получить пластиковуюкарту, выпущенную в единственномэкземпляре, например, с рисунком илифотографией близкого человека, ребенка,домашнего питомца или просто красивымпейзажем на память о приятно проведенномотпуске. Главное, чтобы дизайн карты несодержал изображения различных торговыхи конкурирующих марок, фотографииизвестных людей, номера телефонов, атакже ряд других изображений, втом числе провокационного характера.

Кстати,как отмечают психологи, кобрендинговыекарты таят в себе опасность. Ведьпредлагая их, банки и их партнерыспекулируют на человеческой слабости.Стараясь набрать баллы, люди тратятбольше денег, чем пользователи простыхкарт. Таким образом, как советуютэксперты,есливам нужна кредитная карта, то преждевсего обращайте внимание на стоимостьобслуживания и проценты. Никакая бонуснаяпрограмма не имеет смысла, если процентыпо такой кредитной карте выше, чем подругим кредитным предложениям. Если жевам нужна дебетовая карта, то. лучшейальтернативы кобрендовым картам ненайти.

«Развитие кобрендинговыхпрограмм – светлое будущее розничногобизнеса банков России, за рубежом такиепрограммы давно и активно используютсяклиентами банков. Потенциал данногорынка поистине огромен. Действия другихбанков поддерживают нас в «хорошейспортивной форме», надо двигатьсябыстрее, запускать новые нестандартныерешения. Делать все для того, чтобыконкурентам ничего не оставалось, кромекак копировать и подражать. Но мы имногому учимся у конкурентов, внимательноследим за их успехами», – говоритдиректорпо розничному бизнесу филиала«Башкортостан» ОАО «Альфа-Банк» ВадимЮрченок.

Пословам экспертов, кобрендинг уже в самоеближайшее время может статьмультипартнерским: одна пластиковаякарта будет содержать бонусы сразунескольких компаний. «Рынок пластиковыхкарт постоянно развивается. Учитываярастущий объем безналичных операций,можно с уверенностью сказать, что иколичество совместных программ банкови потребительских компаний будетувеличиваться в свете растущей борьбызаклиента», –заключает управляющийоперационным офисом Банка СосьетеЖенераль Восток в УфеРамиль Туляков.

Так что банкирыне сомневаются, что сростом в стране объемов безналичныхпродаж партнеров у них только прибавится,и кобрендинговые карты обретут большуюпопулярность.

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎