Принципы работы аукциона и поджимание в контекстной рекламе

Контекстная реклама сегодня — основной источник привлечения клиентов для многих компаний. И для них попадание рекламных объявлений в спецразмещение Яндекс.Директа вопрос не просто важный, а принципиальный. Выпадание из блока спецразмещения хотя бы на один день может привести к снижению месячной выручки на 5% — что, согласитесь, уже не шутки.

Поэтому конкуренция в некоторых тематиках доходит до откровенной войны. И когда возможности по оптимизации собственных кампаний уже исчерпаны, а конкурента победить так и не удалось, в ход идут сомнительные с точки зрения этики методы.

Один из таких методов — поджимание. Давайте попробуем разобраться, что это такое, по какому принципу работает и когда применение поджимания может быть оправдано.

Принципы работы аукциона Яндекс.Директа

Ни для кого не секрет, что Яндекс.Директ работает по принципу аукциона среди рекламодателей. Чем больше желающих показать рекламу по определенному запросу, тем выше ставки. Но чтобы разобраться с тем, как работает поджимание, нам с вами придется глубже разобраться в принципах работы этого аукциона.

Принцип расчета ставки

Важно помнить, что кликабельность рассчитывается Директом по каждой ключевой фразе для каждого блока (спецразмещение, гарантия, динамические показы) в отдельности.

Принцип назначения цены за клик Как работает поджимание

Теперь, когда мы знаем, как работает аукцион в Яндекс.Директе, мы можем сделать следующий вывод: сокращая разрыв между своей ставкой и границей входа в блок (поджимаясь к ней), рекламодатель не увеличивает шансы на попадание в блок (потому что ставка все равно меньше проходной), но повышает фактическую стоимость клика конкурентам, так как Директ стремится заработать на тех, кто попал в блок (спецразмещение или гарантию) не меньше, чем на тех, кто в него не попал (принцип второй цены).

Давайте разберемся с механикой работы этого метода на примере. Для простоты понимания примем за факт, что у всех рекламодателей в этом примере одинаковый CTR (хотя на практике так и не бывает).

Когда стоит пользоваться поджиманием

Вообще, поджимание — это плохо, и мы его не одобряем. В конечном счете поджимание ведет только к разогреву аукциона и повышению ставок для всех рекламодателей. Но иногда этот метод бывает оправданным.

Первый случай — это когда кто-то из конкурентов зачем-то задрал ставку в несколько раз. Как мы помним из принципов аукциона, сам он эту ставку не платит, а только мешает всем остальным. Такого нерадивого рекламодателя можно наказать. Поджать его по описанной методике на короткий срок и с помощью 20 друзей обеспечить 20 кликов, которые будут стоить ему недельного, если не больше, бюджета. После этого поменять свою ставку обратно. Неопытного рекламодателя в таком случае можно только пожалеть: скорее всего, он даже не поймет, что произошло. Но техподдержка Яндекс.Директа ему объяснит, куда делся весь рекламный бюджет, и больше он не будет задирать ставки.

Второй случай — это война брендов. Допустим, вы производитель смартфонов, и конкурент рекламируется по запросам, содержащим названия моделей вашего производства. Ваши дилеры теряют трафик, продажи падают — вы несете убытки. Раз уж против вас начали войну в контексте, можно и нужно применять весь доступный арсенал, включая поджимание.

Проблемы поджимания

Первая и очевидная проблема — поджимание конкурентов не останется незамеченным, ответный удар не заставит себя ждать. Вас могут так же поджать по другим ключевым фразам или вообще выдавить из спецразмещения.

Во-вторых, применение поджимания само по себе увеличивает расходы, так как вы начинаете оперировать большими ставками.

Ну и в-третьих, можно легко «влететь», если не успеть вовремя сменить ставки. Ваша ставка может внезапно стать проходной по множеству причин, от отключения кампаний конкурентов до изменения ставок или даже CTR объявлений. Поэтому, если поджимание носит не разовый характер (как в случае с наказанием нерадивого рекламодателя), а постоянный (например, война брендов), то следует в обязательном порядке пользоваться средствами автоматизации контекстной рекламы — бид-менеджерами, которые автоматически управляют ставками по заданным вами правилам.

Кроме того, поскольку сейчас большинство рекламодателей использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», нельзя поджать кого-то одного из конкурентов — вы поджимаете сразу всех, кто находится в блоке спецразмещения.

Автоматизация поджимания

Давайте на примере eLama.ru рассмотрим настройки, которые необходимо задать в бид-менеджере, если вы решили поджать конкурентов, закрыв глаза на этические соображения.

Чтобы работало поджимание, нам нужно постоянно задавать ставку близко к цене, необходимой для входа в спецразмещение, но немного меньше. Поэтому в бид-менеджере мы используем следующий алгоритм расчета ставок: стоимость входа в спецразмещение минус 0,03 уе.

В данном примере мы создали два правила: для рабочего и нерабочего времени, с разным ограничением максимальной ставки, чтобы дополнительно застраховать себя от переплаты за клик.

Надеемся, эта статья поможет вам лучше понимать принципы работы контекстной рекламы, а полученные знания о поджимании вам никогда не придется применять на практике. Мы за мирный контекст.

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎