Социальная реклама обезопасила скоростной режим
Эффективность рекламного плаката просто фантастическая. Так, на хорошо известной нашим читателям московской улице Солянка скорость на переходах сбрасывают все водители поголовно, чего даже образуются пробки.
Невозможно не заметить, что в последнее время большинство водителей послушно сбрасывает скорость у пешеходных переходов. Безопасность на дорогах резко повысилась, а причиной тому, как выяснил корреспондент DRIVE.RU, стала новая социальная реклама, размещённая на улицах российских городов.
Однако при всей своей эффективности лозунг рекламной кампании «Зебра главнее всех лошадей» и изображённые на щитах персонажи воспринимаются неоднозначно и вызывают массу вопросов. За разъяснениями мы обратились в Московский институт психологии рекламы РАМН и только что получили официальный ответ на своё письмо. Старший научный сотрудник института Елена Иванченко признала рекламу «интригующей» и предложила её возможные толкования. Ниже мы приводим наиболее значимые фрагменты данного документа.
«Как известно, «зеброй» в просторечии принято называть дорожную разметку, обозначающую пешеходный переход, а «лошадьми» — лошадиные силы двигателя автомобиля. Если принять этот вариант, то лозунг «Зебра главнее всех лошадей» означает, что в воображаемом сражении перехода с мощностью мотора последняя всегда проигрывает, — указывает эксперт. — Но, как мы знаем, в реальной жизни нарисованные на асфальте полосы никогда не соперничают с лошадиными силами двигателя, поскольку они несопоставимы ни по своим функциям, ни по сути, и их конкуренция невозможна в принципе. Кроме того, слово «зебра» в значении пешеходный переход, как и слово «лошадь» в значении сила, правила русского языка обязывают писать в кавычках. На рекламных щитах мы такого написания, однако, не наблюдаем. Следовательно, первый рассмотренный нами вариант объяснения является ложным, и смысл кампании абсолютно в другом».
«Конечно же, мы не можем не проанализировать версию, согласно которой речь идёт непосредственно о животных, а именно о непарнокопытных. В этом случае мы имеем дело с утверждением, что зебры, животные из семейства лошадиных, по причине действительно главнее лошадей. Скорее всего, главенствующие позиции зебре приписываются потому, что при не таких уж и редких случаях межвидового скрещивания (в результате которого на свет появляются так называемые зеброиды) «мамой» практически всегда становится лошадь, а «папой» зебра. Так как отец традиционно считается главой семьи, в данном контексте с утверждением «Зебра главнее всех лошадей» можно согласиться», — заключает Елена Иванченко.
Однако чтобы понять истинный смысл рекламного сообщения, учёный рекомендует изучить взаимосвязь девиза и расположенного над ним изображения. «Думается, лучшей иллюстрацией к сочетанию «Зебра главнее всех лошадей», как мы уже поняли, было бы изображение самого акта межвидового скрещивания. С другой стороны, ясно, почему организаторы кампании не стали демонстрировать этот акт. Помимо морально-нравственных, у них была масса других причин, например, чисто эстетических. Таким образом, лошадей на плакате мы не видим вообще — вместо них нарисован медведь, который, что характерно, оседлал заявленную главной зебру».
По мнению эксперта, присутствие медведя — неслучайная альтернатива лошадям. , оно в лишний раз подтверждает ошибочность проведения аналогий с пешеходным переходом и лошадиными силами, так как ни сам медведь, ни название этого животного «не имеют никакого отношения к дорожному движению и автомобилям, тем самым практически исключается возможность неправильного понимания».
«Впрочем, здесь есть важный нюанс, — подчёркивает Елена Иванченко, — за рубежом до сих пор бытует мнение, что в Российской Федерации медведи ходят по улицам. Данная реклама иронично доводит это представление до абсурда: дескать, у нас тут медведи не ходят, а ездят верхом, причём на зебрах. Стало быть, кампания «Зебра главнее всех лошадей» ещё и влияет на восприятие нашей страны во всём мире глазами иностранных туристов.
Однако нельзя не отметить и внутригосударственный «элемент» данного плаката, ведь медведь — это поднятый на знамёна и всеми узнаваемый символ России. В качестве примера достаточно привести развёрнутый на трибунах стадиона гигантский баннер с изображением грозного медведя, который внёс значительный вклад в победу нашей сборной над британскими футболистами. Это весьма удачный пример, поскольку достаточно безобидному на вид медведю-всаднику на рекламном щите отведена и такая роль — он, конечно, не парализует волю, но немного устрашает водителей, показывает, кто здесь главный, кто главнее всех зебр и лошадей. Можно сказать, что медведь выступает как представитель закона. И в связи с этим фраза «Сбрось скорость на переходе» воспринимается автомобилистами как законное требование, которому невозможно не подчиниться. В этом, на мой взгляд, и состоит один из главных секретов эффективности данной рекламы».
Говоря упрощённо, из развёрнутого объяснения Елены Иванченко следует, что водитель, заметив плакат, сбрасывает скорость на подсознательном уровне, потому что для осмысления изображения и сочетания слов требуются как некоторое время, так и значительные ресурсы умственных способностей. Всё это несовместимо с движением на высокой скорости. Если воспользоваться молодёжной терминологией, то можно сказать, что плакат «Зебра главнее всех лошадей» просто-напросто взрывает водителю мозг.