ОЦЕНКА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА ОСНОВЕ ДИНАМИЧЕСКОГО АВС-АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА
Инновации и инновационность за последнее десятилетие стали трендом развития мировой культуры, эти понятия заменили собой слово «новинка». Производители стремятся как можно быстрее разрабатывать новые виды продуктов, превосходящие товары конкурентов. Все чаще образуются новые ниши, быстрее появляются следующие поколения высокотехнологических товаров, принципиально новые виды продукции. Технический прогресс имеет тенденцию ускоряться, причем тенденция к развитию наблюдается не только на рынке высоких технологий, но на всех других рынках.
Жесткие экономические условия, сложившиеся на рынке, характеризуются не только частотой появления новых товаров, но также и ускорением устаревания существующих. Например, простой телевизор с кинескопом десятки лет занимал полки магазинов, а сейчас менее чем за десятилетие сменилось несколько ЖК и LED технологий, плазменный экран успел уйти в забвение.
Для фирмы наиболее актуально не только разработать и удачно вывести на рынок товар, но и успеть вовремя оптимизировать производство и вывести устаревший продукт из ассортимента. Обычно в рамках отслеживания судьбы товара говорят о концепции жизненного цикла (КЖЦ), впервые предложенной Т. Левиттом [5]. Основная идея КЖЦ заключается в том, что любой товар обращается на рынке определенный период времени, а различные стадии жизненного цикла характеризуются своими особенностями – различными объемами продаж, а также отличающимися маркетинговыми целями и стратегиями.
Вопрос жизненного цикла интересовал классиков от маркетинга, когда наука еще зарождалась, и интересует маркетологов, по сей день. Ф. Котлер описал общую КЖЦ в своем труде «Маркетинг», также он упоминает ее в совместной с К. Келлер книге «Маркетинг – менеджмент», аналогичную концепцию описывает Т. Амблер в работе «Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации». Эти авторы придерживаются идеи о четырех этапах жизненного цикла, тогда как на практике эту концепцию часто расширяют до большего их числа, например, С. Годин [8], Х. Фокс [3] и др. включают в модель стадию, предшествующую коммерциализации.
В последние годы наиболее популярной темой стали высокотехнологичные товары. Например, С. Чанг [1] рассматривает КЖЦ применимо к высокотехнологичным товарам. C. Эберт [2] в своих работах рассматривает ЖЦ, включая такие стадии как анализ бизнеса, определение проекта, исполнение проекта, поддержание проекта. Дж. Мур [9] характеризует этапы жизненного цикла товара личностными качествами его потребителей и акцентирует внимание на том, как контактировать с ранними потребителями, людьми которые готовы купить инновационный товар на стадии его подъема.
Самым известным инструментом, с помощью которого можно выявить стадию ЖЦ товара является матрица BCG [7], в рамках которой разработана теория движения по группам, отображающая подъем, активные продажи и устаревание товара.
Отечественные авторы в своих работах обычно затрагивают вопрос оценки жизненного цикла целых проектов и предприятий, например, Е.В. Нестерова в статье «Многокритериальное оценивание инновационных проектов в здравоохранении на основе анализа этапов жизненного цикла» или А.В. Ковалева в работе «Модели развития и стратегическое управление предприятием». Широкова Г.В., Клемина Т.Н. и Козырева Т.П. в статье «Концепция жизненного цикла в современных организационных и управленческих исследованиях» описывают КЖЦ применительно к различным параметрам: КЖЦ товара, проекта, организации и т.д. В целом можно отметить, что вопрос выявления и анализа этапов жизненного цикла товаров изучается в России поверхностно, и если отдельные результаты публикуются в виде различных публикаций на эту тему, то серьезных фундаментальных исследований практически не проводится.
На современном этапе авторы уделяют больший интерес первым этапам жизненного цикла, товарам- инновациям и сжато описывают никого сейчас не интересующие уходящие товары. Напротив, чем больше инноваций выходит на рынок, тем больше старых товаров уходит с него. Однако следует заметить, что такой актуальной проблеме как выявление и анализ товаров, находящихся или переходящих в разряд покидающих рынок, не уделяется практически никакого внимания.
Возьмем классический вариант представления жизненного цикла товара, здесь стадии ЖЦ характеризуются объѐмом продаж на рынке. На Рисунке 1 изображены его этапы.
1. Chiang C. Return on R&D Investment Across High-Tech Products’ Life Cycle // The Journal of American Academy of Business. 2006. March. Vol. 8. N 2.
2. Ebert C. understanding the Product Life Cycle: Four key requirements Engineering Techniques // IEEE Software. 2006. May-June. P. 19-25.
3. Fox H. W. Profit Pointes of Product Managers. // advanced Management Journal. 1973. Vol. 38. April. N 2. P. 32- 36.
4. Hood P. Lowy A., The power of 2x2 matrix. – Jossey-bass, 2004. – 348 p.
5. Levitt T. Exploit the product life cycle. // Harward business review. 1965. November P. 4-37.
6. Ramnero J., Torneke N. The ABCs of Human Behavior: Behavioral Principles for the Practicing Clinician. – US, Context press, 2011. – 240 P.
7. Stern K. M. Deimler M. S. The Boston Consulting Group on Strategy: Classic Concepts and New Perspectives. – US, Wiley, 2006. – 432 P.
8. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. / пер с англ. Подред. И. Степанова. – М.: Альпинапаблишер, 2008. – 225 с.
9. Мур Дж. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. /Пер. с англ. под ред. Н. Лебедевой. –М.: Изд. ДомВильямс, 2003. – 457 с.
10. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Определение эффективности акций по стимулированию сбыта на основе АВС- анализа. – Вестник ТГЭУ, № 3. 2010. – с. 53–62.
11. Щеколдин В. Ю. Выявление потребителей услуг интернет-магазинов на основе АВС-модификации факторного анализа. // Логистика-евразийский мост: материалы VI междунар. науч.-практ. конф. (Красноярск, 2–3 марта 2011 г.). – Красноярск: Изд-во КГАУ, 2011. – Ч. 2. – С. 186–192.