ЗЕЛЕНАЯ МАРКА. Рождение бренда. Путь к успеху.
ЗАДАЧА Лидер алкогольного рынка принял решение разработать водочную марку в ценовом сегменте low-premium.
АНАЛИЗ Анализ конкурентного окружения показал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брендов. Все марки, которые формально используют атрибуты «советского» стиля в оформлении своей продукции не имеют эмоциональной связи с потребителем.
РЕШЕНИЕ Инновация заключалась в разработке «душевного», близкого и понятного людям бренда, присоединяющего потребителя к сильной и позитивной эмоции. Стратегия заключалась в следующем – построить сильный эмоциональный бренд, возрождающий понятие «классическая советская водка и культура ее потребления», а также связанную с ней атмосферу «душевности и спокойствия». Это очень близкая потребителям водки ниша – ностальгия по добрым 60-ым – 70-ым, «когда вода была чище и люди добрее». Вспомните старые советские фильмы: «Операция Ы», «Осенний марафон», «Ирония судьбы…» – какие хорошие эмоции они вызывают. И заметьте – во всех этих фильмах герои не прочь интеллигентно «принять стопочку». Душевная, добрая история о классической советской водке – вот основа бренда «Зеленая марка».
В ее суровом взгляде читается: «Водки нет!». Но мы-то знаем – в душе она добрый человек, несколько правильных слов – и из под прилавка появляется заветная бутылочка округлых форм.
ДИЗАЙН УПАКОВКИ Создать правильно выглядящий продукт, было не менее важно, чем придумать мир бренда. С одной стороны, это должен быть легко узнаваемый продукт той эпохи.
Экологичность Хорошая водка – водка приготовленная из чистейшей воды, спелых колосьев пшеницы и т.д. и т.п. Т.е. все должно быть очень натуральным, «экологичным». Как в те далекие 60-е, когда колбаску заворачивали в коричневую бумагу, а кефир продавали в стеклянных бутылках с крышечками из голубой фольги. И «химии» тогда не было! «Экологичность» – важная тема в оформлении фирменной атрибутики брэнда: это и подчеркнуто «простая» этикетка, и колпак, имитирующий сургуч, и ярлык на грубой бечевке, деревянные ящики, льняной портфель…
Ящик, портфель – это жизнь бренда. Потребителям постоянно нужно подкидывать что-то новое. Иначе бренд умрет. Как случилось уже со многими известными марками (на водочном рынке). Например «Ящик водки» - деревянный ящик на четыре бутылки – отличный вариант спорить на ящик водки. Или льняной портфель (с ударением на о) – идеальное приспособление для транспортировки водки к месту употребления в компании.
Оригинальная форма графина подчеркивает премиальность продукта, и выгодно выделяет среди конкурентов. Продукт полностью соответствует духу эпохи и, соответственно, концепции бренда. Идеален для HORECA.
Все эти «игрушки» появлялись постепенно, ведь потребителю надо вдоволь наиграться каждой. И в результате, в отличие от других водочных марок, интерес к продукту непрерывно рос.
ОФОРМЛЕНИЕ МЕСТ ПРОДАЖИ Специальные стойки для выкладки водки «Зеленая марка» - еще один образец «экологичного» стиля продукта.
Владимир Любаров и «Зелёная марка» Картины Владимира Любарова, с тонкой иронией рассказывают о прошедших советских временах. Водка «Зеленая марка» так и просится в руки персонажам картин. Так и появился специальный проект «с картинками В. Любарова».
«ЗЕЛЕНАЯ МАРКА» – очень хороший пример цельного бренда. С понятным, близким и приятным простым потребителям миром. Бренд, который находится в постоянном развитии, постоянном обновлении, и поэтому не теряет связи с потребителем. Именно поэтому, «ЗЕЛЕНАЯ МАРКА» – лидер водочного рынка!
История создания бренда «ЗЕЛЁНАЯ МАРКА». Часть №1. 2002-2005 гг.
2002 Апрель – выставка ДИЗАЙН И РЕКЛАМА. Начало сотрудничества с компанией ГЛАВСПИРТТРЕСТ. Апрель – разработан первый дизайн этикеток водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Май – водка ЗЕЛЁНАЯ МАРКА появилась в магазинах. Июнь – разработан дизайн рекламного буклета. Август – разработана вторая версия этикетки водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Сентябрь – разработан дизайн графина ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Сентябрь – в продаже появились портфели.
2003 Январь – разработана этикетка Главспирттрест Ржаная Март – разработана этикетка и подарочная туба для Графина водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Апрель – разработан фирменный стиль для презентационных материалов Главспирттреста. Май – разработаны POS- материалы для водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА (Слоган -«Одной будет мало!») Май - разработаны новые рекламные стойки Главспирттреста. Июнь – разработана идея имиджевой рекламы («Когда вода была чище…») Июль – графин ЗЕЛЁНАЯ МАРКА появился в продаже. Сентябрь – начата работа над бутылкой 0,7 л ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Сентябрь – разработаны промо-сувениры (магниты, спички и т.п.) Октябрь – разработан дизайн веб-сайта водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Ноябрь – разработан дизайн валенков ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Декабрь – разработана идея календарь для Главспирттреста. Осуществлена рекламная фотосъемка. Декабрь – разработана идея рекламных сувениров (Линейка-стаканометр) Декабрь – разработана идея фирменных новогодних подарков.
2004 Февраль – разработан дизайн этикетки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА-Кедровая. Март – разработана форма бутылки на объем 1 л. Август – разработан дизайн этикетки Зверобой (ЗЕЛЁНАЯ МАРКА). Июнь – разработан дизайн фляжек ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Июль – скорректирован дизайн этикеток продукции ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Август – разработан дизайн новой бутылки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА 0,5 л. Сентябрь – разработан дизайн стенда для Главспирттреста. Октябрь – получен Брэнд года 2005 за бренд ЗЕЛЕНАЯ МАРКА (Группа компаний РУССКИЙ АЛКОГОЛЬ) Ноябрь – разработана идея и дизайн двух имиджевых календарей для кампании Главспирттрест. Ноябрь – разработана идея новогоднего подарка (портфель с веником, бутылкой водки и бутылкой пива) Декабрь – разработана идея промо-кампании на 2005 год – ежемесячные лимитированные серии водки с картинками Владимира Любарова на этикетках
2005 Январь – разработана идея для рекламной кампании водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Март – разработана этикетка горькой настойки ТАЁЖНАЯ ТРОПА (ЗЕЛЁНАЯ МАРКА). Февраль – разработана английская этикетка ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Апрель – разработана четвертая версия этикетки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА. Июль – разработаны название и этикетка настойки ДЖЕРА (ЗЕЛЁНАЯ МАРКА). Август – разработана рекламная КНИГА ПРОДАВЦА. Октябрь – ЗЕЛЁНАЯ МАРКА вышла на первое место по объемам продаж среди российских водок. Ноябрь – разработан календарь на 2006 год ( с картинами Владимира Любарова) Ноябрь – разработан подарочный комплект из 12 бутылок с картинками Владимира Любарова на этикетках. Декабрь – разработаны фирменные карты ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.