7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Порядковая или ранговая шкала (Ordinal) — это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого — в меньшей.
3. Интервальная шкала (Interval) — шкала равных интерва лов. Классический пример — шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа: «завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня». А вот фразы: «завтра температура повы сится в полтора раза», думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигу ристов по десятибалльной шкале.
В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда. В этом случае столбец данных, относящийся к определенному бренду, как правило, содержит оценки, выставленные разными респондентами. Однако не всякую балльную шкалу можно считать шкалой равных интервалов. Думается, для большинства студентов разница между двойкой и тройкой существенно больше, чем между четверкой и пятеркой, так как получение двойки неизбежно влечет за собой «оргвыводы». Следователь но, настоящая пятибалльная шкала является порядковой, а не интервальной. Поэтому одни исследователи демонстрируют респондентам шкалу с делениями без названий, уповая на то, что деления этой шкалы изображены на равном расстоянии друг от друга. Другие — стараются так назвать деления шкалы, чтобы различия между любыми двумя соседними делениями респонденты воспринимали как одинаковые. Есть и такие исследователи, по мнению которых, что ни делай, как ни изощряйся в формулировках, — любая балльная шкала остает ся лишь порядковой, так как все люди по-разному чувствуют нюансы языка.
4. Пропорциональная шкала (Ratio) — это шкала пропорци ональных оценок. Примеры — длина, вес и т.д. В спорте — это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респон дента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.
По мере продвижения от номинальных шкал к порядковым последовательно сужаются рамки допустимых, то есть в сущ ности, ничего не меняющих преобразований шкалы. Так, при использовании номинальной шкалы можно любым образом взаимно однозначно заменять значения категории шкалы, на пример, как угодно их перенумеровывать. Для порядковых шкал допустимы лишь преобразования, сохраняющие порядок. Для интервальных шкал допустимы только линейные преобра зования (у=ах+Ь, где а>0), а для пропорциональных — только пропорциональные (у=ах, где а>0).
Одновременно с продвижением от номинальных шкал к порядковым можно использовать все более информативные способы анализа и оценок (см. также с. 340).
При использовании номинальных шкал можно:
рассчитать относительные частоты (например, как часто респонденты называли самым предпочтительным каждый бренд из показанного им списка);
найти моду — значение, наблюдаемое с наибольшей час тотой (например, какой бренд из этого списка респонден ты называли самым предпочтительным чаще всего);
ответить на вопрос о наличии связи между двумя номи нальными признаками (например, можно ли объяснить случайностью несколько более высокую долю курильщи ков среди респондентов — мужчин, чем среди респонден тов — женщин);
оценить силу этой связи, рассчитав коэффициент корре ляции между номинальными признаками; он равен нулю, если связи нет, и — единице, если значение одной пере-менной однозначно предопределяет значение другой.
При использовании порядковых шкал, кроме того, можно:
указать не только моду, например, место, на которое респонденты ставили данный бренд чаще всего, но и медиану — место, выше и ниже которого этот бренд респонденты ставили одинаковое число разі;
рассчитать коэффициенты ранговой корреляции, отражаю щие не только силу связи между двумя признаками, но и соотношение между направлениями их изменения.
При использовании интервальных шкал, кроме того, можно:
рассчитывать среднее арифметическое значение признака;
рассчитывать его стандартное отклонение;
рассчитывать коэффициент парной корреляции Пирсона между признаками,
При использований пропорциональных шкал, кроме того, что было названо выше, можно рассчитывать:
среднее геометрическое значение;
среднее гармоническое значение;
Таким образом, более сложные шкалы позволяют отражать более тонкие закономерности. В то же время, мерить можно только то, что существует в сознании людей. Поэтому, там, где мы имеем дело с развитым покупательским поведением, напри мер, в сложившихся сферах рынка стран, в которых давно существует рыночная экономика, можно применять более слож ные шкалы. Там, где отношение к брендам, мотивация выбора неразвиты, тонкие методики, требующие использования интер вальных или пропорциональных шкал, ничего, кроме «грязи», не выявят. С другой стороны, в случаях, когда возможно исполь зование таких шкал, оно часто приносит серьезный успех.
Так, благодаря исследованию, в котором потребительское поведение и предпочтения оценивались в интервальной шкале, фирме Nissan удалось создать в Европе крайне успешную сеть автосервисов, удовлетворяющих локальные потребности раз ных покупательских сегментов.