Smart TV: особенности и возможности
Коллеги из Tvigle делятся шестилетним опытом работы с платформой Smart TV.
Умное телевидение — общее название технологии, позволяющей с помощью телевизора получить доступ к контенту в интернете, в основном через смарт-приложения онлайн-кинотеатров и телеканалов.
Рост количества телевизоров Smart TV привёл к усилению борьбы за зрителя на платформах ведущих вендоров, таких как Samsung и LG. По данным опроса Ipsos Comcon, в первом полугодии 2016-го доля российских пользователей Smart TV выросла до 38% (выросла на семь процентных пунктов).
Специфика платформы
Первое смарт-приложение Tvigle мы сделали в 2011 году для телевизоров LG, и сразу столкнулись с рядом особенностей, определивших вектор дальнейшего развития «Твигла».
Остановимся на них подробнее.
1. На Smart TV нет общепринятой системы сбора статистикиАлексей Гузун — ведущий разработчик приложений под платформы Smart TV Tvigle.ru:
«Первыми способами подсчёта аудитории были наши внутренние счётчики, которые не вызывали доверия у рынка. Также мы использовали возможности баннерных систем Gemius и Adriver. В 2014 году вместе со специалистами Gemius мы предприняли попытку определить социально-демографические признаки нашей аудитории.
Как использовать онбординг для роста бизнес-метрик в B2BОбъясняем на примере одного из лучших кейсов в российском HR Tech.
Сделав допущение, что в течение суток IP-адрес не меняется, мы построили пересечение между идентификаторами панелей (OMI) и идентификаторами Gemius, выданных телевизорам. Данные мы получили, но постоянно их использовать не получилось. Традиционные веб-счетчики „Яндекс.Метрика“ и Google Analytics работали некорректно и существенно влияли на производительность приложений».
Сегодня вместе с Gemius мы используем Measurement Protocol (Google Analytics) — и это, пожалуй, самая оптимальная конфигурация.
2. Для каждого вендора нужно отдельное приложениеСегодня смарт-приложения Tvigle присутствуют на десяти крупнейших вендорах: Samsung, LG, Sony, Panasonic, OperaTV и др. Каждое приложение необходимо адаптировать под производителя, учесть индивидуальные требования вендора и дождаться прохождения модерации. Внедрение одной новой опции в среднем занимает около месяца.
В 2013 году предпринимались попытки выстроить единую среду разработки на Smart TV. Усилиями компаний LG и TP Vision был создан проект Smart TV Alliance, в который, помимо LG и Panasonic, вошли Toshiba и ещё
15 мелких и средних производителей. Но создать общую SDK для всех платформ альянсу не удалось.
Выпуск смарт-приложений остаётся трудозатратным. Каждому, кто хочет выйти на Smart TV, придётся пройти путь от разработки и взаимодействия с производителями до последующей поддержки и перевыпуска приложений под новые модели телевизоров.
В 2015 году нам пришла идея создать приложение, в котором, помимо контента Tvigle, мы смогли бы продвигать видео наших партнеров. Так мы выпустили приложение «Больше ТВ», в котором размещаются ещё семь телеканалов, среди которых «Мир», 8 канал и ATV.
3. Органическое продвижениеРост аудитории Smart TV полностью органический, нет никакой возможности закупать трафик внутри платформы. Мы стараемся попасть в предустановленные приложения и в списки рекомендуемых.
Чтобы редакторы на стороне производителей решили нас промотировать, необходимо выпускать (и постоянно развивать) интересный и полноценный продукт.
4. Чем проще, тем лучшеНаталья Волоцкая, директор по ключевым проектам:
«Развитие интерфейсов Smart TV ограничено одним контроллером: пультом управления. Вбить пароль от Wi-Fi из 12 символов или залогиниться с пульта — уже проблема. Мы пошли по самому очевидному пути: не мешать пользователю смотреть видео, не заставлять его делать лишние движения, например, регистрироваться или проходить авторизацию».
Максимальное упрощение стало главной задачей при проектировании приложений. Времени и ресурсов на традиционные в вебе A/B-тестирования на «смартах» нет.
Развитие приложения: новые опции или новая аудитория?
В прошлом году перед нами встал выбор: внедрять мультискрин, чтобы позволить зрителям переключаться между экранами (начал смотреть видео в вебе, а досмотрел на «смарте» — и наоборот) или направить ресурсы на увеличение аудитории.
Так как Tvigle ориентируется на получение прибыли и вместе с ней на AVOD-модель, для нас важно увеличивать медийное пространство. Потому мы сконцентрировались на увеличении аудитории.
Премиальная аудиторияСредний ежемесячный доход на семью с телевизором Smart TV по данным маркетинговых исследований Samsung в 2016 году составил 64 000 руб. По нашим данным около 30% аудитории приложений Tvigle приходится на жителей Москвы и Санкт-Петербурга, а глубина просмотра достигает 25 роликов на сессию.
Качество аудитории на Smart TV можно смело приравнивать к телевизионной премиум-аудитории, но, в отличие от ТВ, зритель может взаимодействовать с рекламным сообщением.
На сегодняшний день рекламный охват Tvigle на «смартах» в среднем составляет три миллиона показов в месяц по России и СНГ. Основной способ монетизации аудитории — показ рекламных роликов в видеоконтенте.
Посадочные страницы для Smart TVС 2016 года набирает популярность схема интерактивного взаимодействия с рекламой на Smart TV.
По клику на специальную кнопку «Узнать больше» или по пункту меню открывается сайт-визитка с подробным описанием услуги или товара. CTR этого формата достигает 15%, но внедрение требует перевыпуска всех приложений. Чтобы ускорить процесс интеграции, мы разработали собственную библиотеку для создания мини-сайтов.
Как я говорила выше, мы сконцентрировались на увеличении аудитории. Кроме традиционных способов продвижения через кросс-промо и офлайновые мероприятия, решили выпустить серию специализированных приложений и убрать навигацию по каталогу — по сути, вынесли каталог на отдельную платформу.
Разработка приложенийВ ноябре 2016 мы начали выкладывать первые приложения, и на сегодняшний день выпустили девять продуктовых приложений, собранных на основе контента Tvigle: Русские сериалы, Сериалы, Боевики и детективы, Дети, Комедии, Мелодрамы, Ужасы и триллеры, Юмор и Эротика.
Уже в декабре 2016-го продуктовые приложения дали прирост 30% к уникальной аудитории Tvigle на Smart TV. Для удержания аудитории мы используем возможности внутреннего промо и обновляем контент приложений, добавляя новинки.
Резюме
У каждой технологии есть свои нюансы, которые определяют способы и методы работы с платформой и аудиторией.
У технологии Smart TV ещё много сложностей и проблем, однако мы стабильно наращиваем премиальную аудиторию Tvigle и при этом стараемся не мешать пользователю наслаждаться кино. Кстати, внедрение платной возможности «Отказа от рекламы» показало, что зрители не хотят платить и всё так же готовы смотреть рекламные объявления.
Несмотря на то, что интерактивные рекламные сообщения в 2016 году вызывали повышенный интерес, мы отдаём предпочтение охватным кампаниям. Это более традиционный формат для зрителей и, что не менее важно, более дешёвый для рекламодателей.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.