Китай: перспективы экспорта пищевой продукции
Численность городского среднего класса в Китае растет быстрыми темпами. В планах правительства – сделать крепкий «середняк» двигателем инноваций, развития и спроса. Существующие предложения партии и правительства сводятся к тому, чтобы довести уровень урбанизации населения до 45% к 2020 году.
Однако по факту уровень урбанизации на сегодняшний день уже гораздо выше, около 55%, – за счет рабочих из сельской местности, приехавших работать в города. Это люди без прописки (в КНР по-прежнему действует этот институт), а значит и без социальных прав, и без жилья.
Председатель КНР Си Цзиньпин призвал решить эту проблему за счет распространения базовых прав «законных» горожан на всех жителей крупных поселений. Однако необходимо учитывать, что наделение этих граждан, а их число превышает 100 миллионов человек, всем спектром прав приведет к серьезным изменениям структуры потребления в городах – причем как качественным, так и количественным. В первую очередь, это скажется на рынке продовольствия – увеличение доходов населения приводит к росту объемов потребления пищи и повышению уровня требований к качеству поставляемой продукции.
Примечательно, что «новые китайцы» отдают предпочтение импортным товарам народного потребления. Можно ожидать, что в условиях быстрой «диджитализации» китайского потребительского рынка и увеличения доли ритейла в общей структуре продаж, спрос на зарубежные товары будет только расти.
Еще одно окно возможностей открывает государственное стимулирование политики «одна семья – два ребенка». Китайские СМИ часто фиксируют случаи отравления детей токсичными продуктами, и вследствие этого растет спрос на более дорогие и более качественные зарубежные товары для детей. В первую очередь, это затрагивает неэластичный сегмент детского питания и средств детской гигиены, а также рынок детской одежды и игрушек. Как вывод – можно прогнозировать дальнейший рост интереса к иностранным производителям. В трех-пятилетней перспективе можно прогнозировать увеличение емкости данного сектора китайского рынка в два раза. Растущие потребности китайского рынка могут открыть «новый Эльдорадо» для иностранных производителей.
К сожалению, сейчас российские компании в Поднебесной занимают не с самые сильные позиции. Рынок КНР – это однозначно «рынок покупателя», и конкуренция на нем исключительно высока. У России пока отсутствуют торговые марки, однозначно распознаваемые китайским потребителем: в его глазах вина бывают не крымскими, а французскими, шоколад – швейцарским, а не российским, и т. д. Это – не безвыходная ситуация, лояльность брендам воспитывается, а их узнаваемость наращивается. Но для этого не только от компаний, но и от национальных систем поддержки экспорта потребуются сверхусилия и финансовые вложения. У российских компаний должны появиться экспортные стратегии, кастомизированные под рынки конфуцианского ареала, их презентационные материалы должны быть переведены на китайский язык, их реклама, сделанная местными PR-компаниями, должна звучать по радио, «кричать» со страниц газет и журналов, быть на экранах телевизоров.
Безусловно, поддержку должно оказывать и государство. Участие лидеров национального рынка в ключевых выставках пищевой продукции должно стимулироваться и субсидироваться, на ведущих онлайн-площадках должны появляться национальные страновые павильоны – такие павильоны должны иметь общий «зонтичный» бренд российского производства, который достаточно быстро станет ассоциироваться с качеством и экологичностью.
Для большего эффекта договоренности о продвижении национального бренда на рынке КНР должны приниматься с участием руководства страны. В качестве примера можно привести премьер-министра Италии: Маттео Ренци не постеснялся лично рекламировать итальянские вина для основателя крупнейшего онлайн-ритейлера Alibaba Джека Ма. Решение о создании национального французского павильона на площадке другого крупнейшего китайского ритейлера, JD.com, принималось на встрече руководства компании с французским премьером Мануэлем Вальсом. Китайский потребитель исключительно восприимчив к аудиовизуальной рекламе, поэтому подобные акции имеют огромный эффект.
Массированное наступление на китайского потребителя обречено на успех – об этом свидетельствуют цифры десятикратного роста экспорта российских кондитерских изделий в Китай за прошлый год. Безусловно, столь впечатляющий рост – это следствие эффекта «нулевой базы», а абсолютные цифры такого экспорта пока что ничтожны. Он вырос с полутора сотен до полутора тысяч тонн – капля в море китайского рынка. Но это свидетельствует о готовности китайского рынка принять российскую продукцию, которая в условиях ослабления национальной валюты становится еще и весьма конкурентоспособной. В таблице 1 приведены показатели, демонстрирующие рост поставок отечественной продукции за последние два года. Очевидно, экспортный потенциал российских предприятий огромен, важно не упустить время и возможности, которые открываются перед нами сегодня.
В современном мире великая экономическая держава – это не только держава, экспортирующая высокотехнологичное оборудование или стратегическое сырье, но и государство, способное продать шоколадный батончик зарубежному потребителю.