Natura Siberica: Как бизнесмен из 90-х сделал международный бренд сибирской косметики Основатель компании Андрей Трубников — о кризисе, восприятии его товара за границей и об отказе от рогов оленей
Раньше Андрей Трубников на все интервью приходил с приличных размеров жабой на груди. В кожаной сумочке хранились «амулеты и денежки». Сейчас место лягушки занял коготь медведя — его Трубникову привез шаман из Тувы. Интерес к Туве на этом не ограничился, Трубников познакомился c главой республики, запустил линию Tuva Siberica и собирается сделать в регионе ферму по производству молока яков. Эти планы сложно назвать необычными: еще он планирует делать кремы и скрабы вместе с шаманами из Патагонии, каждый день пробует пельмени по разным рецептам, чтобы однажды запустить свой ресторан, производит косметику, средства для животных и бытовую химию под десятком разных названий. Среди всего многообразия флагманом остается Natura Siberica.
The Village поговорил с предпринимателем, чтобы узнать, как производятся новые продукты, как изменились предпочтения россиян в кризис и зачем он открыл в центре Москвы шикарный магазин с косметикой за 200 рублей.
Ефрем Иванов
Основание компании «Первое решение» — 2002 год
Запуск бренда Natura Siberica — 2008 год
Наименований продуктов Natura Siberica — 650
Количество сотрудников — около 2 200 человек
Выручка двух основных компаний Трубникова в 2015 году по данным «Спарк-Интерфакс» — 6,4 миллиарда рублей («Первое решение») и 2,66 миллиарда рублей (Natura Siberica)
Выручка в 2016 году по данным самой компании — 11 миллиардов рублей
Прибыль в 2015 году — 160 миллионов рублей («Первое решение») и 528 миллионов рублей (Natura Siberica)
Количество магазинов в России — 67
От алкоголя до сибирской бабушки
Трубников окончил экономический факультет МГИМО, в конце 90-х занялся бизнесом по импорту алкоголя. После того как прогорел, переключился на производство дешевого средства для мытья посуды: вместе с приятелем-сирийцем основал компанию «Фратти НВ», купил формулу геля и стал торговать «Волшебницей». В 2002 году он продал свою долю и основал компанию «Первое решение». Год спустя появилась «бабушка Агафья» — придуманная Трубниковым сибирская травница, по рецептам которой делались сначала шампуни, а затем целая линия дешевых косметических продуктов.
«За каждым брендом должна стоять история, если ее нет, то он сдохнет», — уверен Трубников. Так и произошло с большинством пузырьков, которые тогда стояли на полках. А «Рецепты бабушки Агафьи» с заметной упаковкой и интуитивно понятной историей остались. Ими заинтересовался «Ашан». Трубников вспоминает, что представители сети сами связались с производителями косметики: «Наш тогдашний директор спал на работе, а ему позвонили и сказали: „Ну сколько мы будем ждать, когда вы придете к нам и предложите „Бабушку Агафью“?“ — а он говорит: „Ну сейчас, приеду. “»
Сейчас «Рецепты бабушки Агафьи» можно увидеть не только в «Ашане», но и в других крупных ретейлерах — «Магните», магазинах X5 Retail Group, косметической сети «Подружка». В конце 2016 года у выдуманной бабушки появился свой монобренд — Agafia Shop открылся на Ленинском проспекте. Сейчас у марки более 700 артикулов, среди которых больше всего шампуней и бальзамов для волос.
Бренд на диких травах
В 2008 году предприниматель продолжил использовать тему сибирских традиций и придумал бренд Natura Siberica, который стал флагманом его косметической империи.
«Сначала я занимался косметикой в основном ради денег — делал жидкость для мытья посуды без всякой истории за ней. А потом посмотрел: евреи рассказывают про Мертвое море, австралийцы носятся с зеленым чаем. Мне было обидно, что в России все засрали, одной нефтью торгуем. И посреди этого Сибирь с ее дикими травами, которую мы никак не используем. Я решил узнать больше, книжки стал читать», — говорит предприниматель.
Параллельно с эксплуатацией темы народного достояния Трубникову удалось занять нишу органической косметики, немного опередив интерес аудитории. Чуть позже на волне этой востребованности появились и другие его бренды — Planeta Organica и Organic Shop. «Мы же первые в России получили международные экологические сертификаты, — вспоминает Трубников. — Это как сделать ресторан и получить звезду Мишлена». По словам предпринимателя, девять лет назад во французском Ecoсert (организация, которая занимается органической сертификацией. — Прим. ред.) компании отказали, «сказали, что не будут сертифицировать русских, потому что жулики все». А вот с ICEA (итальянский стандарт сертифицирования. — Прим. ред.) удалось договориться. «Их директор по отделу сертификации сказал, что его предки из Сибири, поэтому он нам поможет. Мы поехали в Италию, где он нас всему обучил», — рассказывает Андрей. В 2010-м крупные европейские сертификационные организации объединились и создали Cosmos Standard, который выдает знаки Cosmos Organic и Cosmos Natural в зависимости от процентного содержания органических ингредиентов. По словам Трубникова, около 35–40 % его косметики имеют эти и аналогичные сертификаты. «Мы не хотим сертифицировать все, потому что для нас на первом месте стоит все-таки качество, — объясняет он. — Женщина не захочет купить шампунь, от которого волосы встают дыбом, даже если он на 100 % органический. Например, в бальзаме для волос очень важен силикон, хоть он и не натуральный. Поэтому, если нам надо положить что-то синтетическое, мы это кладем и всегда даем потребителю выбор».
Недорогую косметику в лаконичной упаковке с красивым дизайном и отсылками к диким травам Сибири приняли хорошо. Трубникову опять удалось зацепить потенциальных покупателей внятной концепцией. «Эти дикие травы — самое главное, что у нас есть. Есть такие вещи, которые невозможно объяснить: например, люди до сих пор спорят о гомеопатии — правда это или обман. То же и с дикими растениями: невозможно доказать, но я верю, что эта „дикость“ придает силу, когда мажешься таким кремом. При этом в мире есть всего три места, где можно собирать дикие травы, — это Сибирь, Патагония и Амазонка. Что такое лаванда, которая выращена во Франции? Там нельзя километр пройти, чтобы не встретить 500 человек, 100 из которых — русские и китайские туристы. Какая там может быть дикая природа и органическая лаванда?» — говорит Трубников, видимо, имея в виду одно из любимых растений своих конкурентов, косметических брендов Yves Rocher и L’Occitane.
Natura Siberica росла вместе с аудиторией: по данным «Спарк-Интерфакс», выручка ООО «Натура Сиберика», развивающего бренд, выросла с 1,97 миллиарда рублей в 2013 году до 2,66 миллиарда в 2015-м. За несколько лет косметическое производство расширилось и в 2012 году стало целым заводом под Дмитровом. Сейчас здесь работают 14 производственных линий, способных выпускать до 10 миллионов единиц продукции в месяц. В Сибирь Трубников ехать не захотел, мол, процесс там сложнее контролировать, легче произвести ингредиенты и привезти сюда.
Зато в 2013 году создал в нескольких регионах органические фермы — за сумму, которую не раскрывает, купил участки в Хакасии, на Камчатке, Сахалине и Кунашире (последний относится к Курильским островам, оттуда, по словам Трубникова, можно «в бинокль смотреть на Хоккайдо»). Самая большая ферма находится в Хакасии — там выращивают сибирские травы вроде змееголовника, сибирской герани, донника лекарственного, саган-дайля, родиолы розовой и делают экстракты для будущей косметики. Другие фермы уже несколько лет находятся в зачаточном состоянии. Пока там происходит дикий сбор растений: Трубников заключил соглашения с ассоциациями местных племен — теперь коряки, эвенки, нивхи, камчадалы и алеуты нанимаются на сезонную работу и собирают травы для Natura Siberica. Экстракты везут в Москву и смешивают с импортной основой. Трубников сетует, что в России нет такой развитой химической промышленности, как на Западе, поэтому 70 % сырья приходится закупать за границей.