Рейтинг автобрендов в соцмедиа Рунета: МАРТ 2017 года. Люксовые бренды демонстрируют высокие показатели вовлеченности пользователей
Brand Analytics представляет очередной Рейтинг автомобильных брендов в социальных медиа Рунета. Исследование проведено аналитическим центром Brand Analytics в марте 2017 года. Рейтинг основан на интегральном индексе , учитывающем ключевые метрики – внимание, вовлеченность и лояльность к бренду. Это эволюция Share Of Voice для социальных медиа – когда измеряются не доли рекламного воздействия, то есть “голоса”, а как этот “голос” услышан и воспринят пользователями, что и является ключевым ориентиром для позиционирования бренда.
Что показал РейтингЛидером Рейтинга остается Mercedes, незначительно опередивший BMW. Эта пара демонстрирует значительный отрыв от преследователей, первый из которых – Toyota. Тем самым Рейтинг наглядно демонстрирует корреляцию позиционирования бренда и его показателей вовлеченности – более люксовый бренд генерирует заметно большую вовлеченность.
Исключение, Toyota, лишь подтверждает правило. Toyota фактически демонстрирует показатели люксового бренда – вовлеченность у марки выше, чем у рядом расположившихся Audi и Porsche при незначительно меньшей лояльности и заметно большем внимании к бренду среди авторов в соцмедиа. Лозунг “Управляй мечтой” нашел свое продолжение в эффективном присутствии бренда в социальных медиа Рунета.
В целом, можно отметить, что Рейтинг и методология хорошо соотносятся не только с позиционированием марок и информационными поводами, но и с данными о продажах. Половина состава Топ-10 представленного Рейтинга входят и в десятку самых продаваемых марок по данным Агентства европейского бизнеса (http://abreview.ru/stat/aeb/) за февраль 2017 года. Отличия списочного состава связаны с подсчетом продаж в штуках, а не в деньгах. По этой причине такие дорогие бренды, как Mercedes, BMW, Audi и Porsche, в рейтинге АЕБ отсутствуют, а у нас чувствуют себя хорошо. Что достаточно корректно отражает рыночную картину.
Отражение рыночного позиционирования брендов в Рейтинге и показателях соцмедиаПузырьковая диаграмма внимание-лояльность-вовлеченность на примере Топ-10 брендов хорошо выявляет типовые значения показателей соцмедиа при различном рыночном позиционировании автомобильных марок. Показательна группировка брендов внутри Топ-10.
Mercedes и BMW близки по показателям и сильно уходят вперед по объему внимания и вовлеченности. При таких показателях трудно удержать лояльность на высоком уровне – у обоих она ниже единицы, то есть негатива несколько больше, чем позитива. Однако и того и другого заметно меньше, чем нейтральных упоминаний. То есть показатель лояльности ниже единицы – это не сигнал к бедствию, но сигнал маркетологам.
Следующая важная группа – Lada, Volkswagen, Ford и Nissan. Бренды также имеют близкие показатели, что хорошо коррелирует с их рыночным позиционированием – все бренды группы в большей степени фокусируются на массовом сегменте, где неравнодушие к марке, выраженное в вовлеченности, заметно меньше, чем у люксовых брендов. Однако важно отметить, что у всех участников группы показатель лояльности выше единицы, что является хорошим результатом. Из группы можно выделить Lada, которая лидирует и по вниманию к бренду и по лояльности. Хорошая новость для Автоваза.
Интересно, что Toyota, Audi и Porsche продемонстрировали близкие показатели вовлеченности при различном позиционировании марок. У Audi – все понятно и удачно складывается с пользователями. При современном люксовом позиционировании марки наблюдается заметный объем внимания и вовлеченности при неплохой лояльности выше единицы. Люксовое же позиционирование Porsche определяет относительно невысокий уровень внимания к марке. А вот с Toyota все интереснее. При позиционировании на широкий круг покупателей марка показывает уровень вовлеченности, характерный для люксового бренда. Это хорошая новость для Toyota.
Завершает Топ-10 – KIA с рекордной для Топ-10 лояльностью. Учитывая положение марки на рынке можно было бы ожидать более высоких показателей внимания и вовлеченности. Впрочем, еще один успешный на российском рынке корейский бренд Hyundai не попал в наш Топ-10, заняв 16-ую позицию рейтинга.
Отражение мартовских инфоповодов и свежих данных о продажах в Рейтинге и показателях соцмедиаПо информации Autonews (https://www.autonews.ru/news/58e73a6f9a79475396c255f8), сразу несколько автопроизводителей объявили о значительном росте продаж в марте 2017 года. Это – Lada, Kia и Hyundai. Эти данные хорошо коррелируют с представляемым Рейтингом и показателями указанных брендов.
В мартовском Рейтинге заметно отличился Lifan, продемонстрировавший лучший показатель лояльности. При этом Lifan стал самой продаваемой китайской маркой еще по итогам февраля (https://regnum.ru/news/it/2247901.html). По-прежнему наиболее популярная модель – обновленный кроссовер X60.
Уверенно чувствует себя в Рейтинге и Kia, попав в первую десятку, где имеет лучший показатель лояльности. Рост продаж, премьера рестайлингового кроссовера Soul и планы привезти в течение 2017 года 5-6 новых и обновленных моделей, включая большой кроссовер Mohave и Kia Rio нового поколения, вот залог продуктового успеха марки Kia (https://www.autonews.ru/news/58c1211a9a7947b63ce44886).
Отличные продажи обновленного Mitsubishi Outlander, которые стартовали в феврале 2017 года (https://www.autostat.ru/news/29568/), способствовали хорошим показателям Mitsubishi в Топ-15 Рейтинга.
А невысокая позиция в Рейтинге марки Renault является следствием не только массовости моделей бренда, но и определяется информационным фоном. Обвинение в фальсификации данных о содержании вредных веществ в выхлопных газах машин с дизельными двигателями совсем не шутка (http://tass.ru/ekonomika/4097989).
Таблица Рейтинга автомобильных брендов в соцмедиа Рунета, март 2017 года Какие данные использовались для исследованияПосле обсуждения с рынком февральского рейтинга мы усовершенствовали методологию. И если ранее учитывались все русскоязычные сообщения, то в основе мартовского рейтинга – только те русскоязычные сообщения, которые были написаны на территории России.
Для расчёта мартовского рейтинга были обработаны более 1,5 млрд сообщений, опубликованных за месяц в социальных медиа России. Обсуждению автобрендов оказались посвящены из них чуть более 3 млн, которые и были проанализированы в ходе исследования. Исключив спам и другие нерелевантные сообщения о продаже, ДТП и самоцитирование, для анализа и расчета индексов в рейтинге мы задействовали чуть менее 2 млн содержательных сообщений, посвященных обсуждению и сравнению моделей, выбору нового автомобиля и опыту эксплуатации.
Источниками данных для анализа выступили публичные сообщения из России в социальных медиа: ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube, Vimeo, G+, Мой Мир, МирТесен, а также многочисленные форумы и сайты отзывов.